Въведение 2

1. Теоретични аспекти на изграждането на взаимоотношения с потребителите 5

1.1 Понятие и съдържание на отношенията с потребителите 5

1.2 Модели на поведение на купувача на пазара 14

1.3 Изграждане на процеси за продажба 24

2. Изграждане на взаимоотношения с потребителите в Service-NK LLC 33

2.1 Обща характеристика на пазара на мебели в Новокузнецк и предприятието Service-NK LLC 33

2.2 Характеристики на изграждане на взаимоотношения с потребителите на продуктите на Service-NK LLC 38

2.3 Подходи за изграждане на взаимоотношения с потребителите в Service-NK LLC 43

3. Насоки за подобряване на изграждането на взаимоотношения с потребителите в Service-NK LLC 52

Заключение 59

Литература 62

Въведение

Мебелният бизнес сега е по-актуален от всякога и носи големи печалби. По този въпрос мненията както на самите производители на мебели, така и на експерти анализатори са сходни. По този начин в момента руският пазар на мебели се характеризира като един от най-конкурентните. Размерът на пазара се е увеличил с 34% през последната година, а производството се е увеличило с 23%. В структурата на производството по асортимент най-голям дял от произведените в Русия мебели заемат шкафовете - 30% и столовете - 29%.

Междувременно, въпреки увеличаването на темповете на растеж на производството, проблемите в мебелния бизнес са много. Сред вътрешните проблеми на предприятията на първо място бяха персоналът и асортиментът: главно трудността при набирането на персонал, причинена от липса на персонал и малък избор. „Липса на квалифициран персонал + тесен асортимент“ е формула за главоболие на мениджърите на мебелни предприятия. Маркетингът, инвестициите и оборудването останаха на заден план. Друга бариера пред развитието е разбирането на вашите потребители. Остър проблем днес в този пазарен сегмент е липсата на маркетингови техники, което оказва силно влияние върху продажбата на руски мебели. Производителите не приемат това на сериозно и го използват малко в продажбите. Маркетингът и изследванията са незаслужено подценявани от повечето топ мениджъри, приписвайки им титлата „тъмни коне“.

Какво самите производители смятат за важно за своите потребители? На първо място, високото качество е важно - този параметър е на първо място. На второ място е цената. Двойката „цена-качество“ определя представата на мениджърите за производство на мебели за приоритетите за избор на мебелен продукт от потребителите. Известно е, че фактори като цена и качество са важни само за целевата аудитория, принадлежаща към икономичния сегмент на потребителите, които се интересуват от мебели, изпълняващи чисто утилитарни функции. Пазарът на масовия потребителски сегмент винаги заема абсолютно мнозинство в общата структура на обемите на производство и продажби. Въпреки това дори традиционната представа, когато нещо създадено без изключителна идея и дизайн се смята за евтино, отдавна е в миналото. Ексклузивен дизайн и нови функции заемат трето и четвърто място. Това демонстрира признанието, че дизайнът играе важна роля при създаването на продукт.

Всяка година купувачът става все по-взискателен, неговите предпочитания се основават на съображения за екологична безопасност, мода, качество и цена на материалите, използвани в производството на избраните от него мебели. В същото време потребителят е все по-склонен към солидността на обзавеждането, съчетана с мобилността, функционалността и надеждността на използваните мебели. Всички тези фактори налагат производителите на мебели да прилагат иновативни решения в отношенията си с потребителите.

Целта на дипломната работа е теоретично да проучи проблема за изграждане на взаимоотношения с потребителите, да го проучи върху конкретен обект и да разработи предложения за подобряване на взаимоотношенията с клиентите.

За да постигнем целта си, успешно решихме следните задачи:

Дефиниране на понятието и съдържанието на отношенията с потребителите;

Идентифицирани са модели на поведение на купувача на пазара;

Характеризира се изграждането на процесите на продажба;

Дадени са характеристиките на пазара на мебели в Новокузнецк;

Идентифицирани са характеристиките на изграждане на взаимоотношения с потребителите на продуктите на Service-NK LLC;

Изтъкнати са подходите за изграждане на взаимоотношения с потребителите в Service-NK LLC;

Предлагат се насоки за подобряване на изграждането на взаимоотношения с потребителите в Service-NK LLC.

Обект на изследването е Service-NK LLC. Предмет на изследването са отношенията с потребителите.

Теоретичната и информационна основа за написването на работата бяха произведенията и публикациите на местни и чуждестранни автори по проблемите на взаимоотношенията с потребителите, както и статистически данни и данни от обекта на изследване.

Дипломната работа се състои от въведение, три глави, заключение и списък с литература.

Уводът разкрива актуалността на темата, определя целите и задачите на изследването, както и обекта и предмета.

Първата глава разглежда теоретичните проблеми на взаимоотношенията с потребителите, тяхната същност, разглежда поведението на купувачите на пазара и модела на потребителските покупки, а също така определя процеса на развитие на взаимоотношенията с потребителите.

Втората глава дава описание на пазара на мебели в Новокузнецк и обсъжда характеристиките и подходите за изграждане на взаимоотношения с потребителите в предприятието LLC Service-NK.

Третата глава предлага насоки за подобряване на изграждането на взаимоотношения с потребителите и разглежда тяхната икономическа ефективност.

В заключение се правят изводи и се обобщава свършената работа.

1. Теоретични аспекти на изграждането на взаимоотношения с потребителите

1. Понятието и съдържанието на отношенията с потребителите

Когато мислим за маркетинг на отношенията с потребителите, първото нещо, което трябва да разберете е: „Кой е потребителят?“ На пръв поглед отговорът е очевиден. Потребителите са действителни или потенциални купувачи на стоки или услуги. Това определение обаче трябва да бъде разширено, тъй като изборът, който хората правят, до голяма степен се определя от тяхната среда. За функционирането на пазарите, включително потребителските пазари, следните фактори, които формират предпочитанията на потребителите, са от съществено значение:

Инициатор – този, който предлага да се направи покупка;

Вземащият решение е този, който прави избора на покупка или нейните основни компоненти;

Купувачът е този, който действително купува;

Потребител е някой, който използва продукт или услуга.

Всички тези фактори могат да бъдат присъщи на един човек или няколко. Например в едно семейство вариант за храна може да бъде предложен от детето, което от своя страна може да бъде повлияно от бащата или продавача в магазина, но окончателното решение се взема от майката. В една компания инициаторът може да бъде мениджърът, изборът може да бъде повлиян от служителите, решението може да бъде взето от помощник-мениджъра, изпълнението ще се извърши от служителя, отговорен за покупките, потребителите ще бъдат служители от друг отдел на компанията. Следователно връзките, които трябва да бъдат установени, включват редица хора, които могат да влязат във външен контакт с компанията на няколко места и по няколко начина. Всичко по-горе може да се нарече маркетинг на споделени взаимоотношения, с други думи, това е общ набор от ценности, споделяни от всички членове на компанията, което прави възможно прилагането на маркетинг на взаимоотношенията с потребителите по предназначение. То може да се основава на общо разбиране на основния модел на тези взаимоотношения и кои маркетингови действия или поведение съответстват на различните етапи.

По-горе беше показано как може да се направи разграничение между маркетингова ориентация и пазарна ориентация. Нарвър и Слейтър (1990) предполагат, че има три измерения, спрямо които може да се измерва пазарната ориентация. Именно този подход е в основата (Таблица 1).

Таблица 1. Параметри за оценка на пазарната ориентация

Ориентация на потребител	междуфункционална ориентация	Ориентация към състезател
Стремеж към решаване на потребителски проблеми	Телефонните обаждания до потребител се извършват от повече от един отдел или подразделение	Всички продавачи получават информация за конкурентите
Създаване на клиентска стойност	Информацията се разпространява в цялата компания (това е особено важно за постигане на корпоративните цели)	Дава се бърз отговор на действията на съперниците (затова е необходимо да се знае кои са опонентите)
Мониторинг на промените в изискванията на клиентите (необходими са добри вериги за обратна връзка за измерване на ангажираността и удовлетвореността на клиентите)	Осигуряване на функционална интеграция на стратегията	Мениджърите от най-високо ниво поддържат стратегиите, използвани от конкурентите (тези стратегии се идентифицират и анализират)
Постоянно удовлетворение на клиентите	Всички функционални области се опитват да допринесат за клиентската стойност	Идентифицирани са възможностите за получаване на конкурентно предимство
Следпродажбено обслужване, което е изградено, като се вземе предвид фактът, че реалната продажба не завършва със закупуването на продукта от потребителя	Ресурсите се разпределят между бизнес единици	Организационните структури трябва да бъдат достатъчно гъвкави, за да насърчават креативността и сложните проблеми в множество функционални области, което често им позволява да изпреварват възможните бъдещи действия на конкурентите.

Таблицата показва, че за да се развие ефективен маркетинг на всички етапи на контакт с потребителите, е необходимо активно да се включат както служители на компанията, така и представители на външни структури. Примерът по-горе показва, че често възникват проблеми между продажбите и следпродажбеното обслужване.

Когато вземете предвид всички контакти, е лесно да видите колко трудно е да се развие и поддържа единен подход. Когато счетоводният отдел изпрати фактура или отчет, много компании пропускат възможността да получат обратна връзка от клиента. Когато една компания използва посредник, като например търговец на едро, транспортна компания или кол център, често има липса на последователност в комуникационните стилове и техники, използвани от компанията и нейните посредници, за да поддържат отношения с клиентите си.

Периодът, през който вашите клиенти усещат, че имат връзка с вас, може да бъде доста дълъг. Възможности за укрепване на връзката с потребителя могат да възникнат преди сделката, по време на самата сделка и след нейното приключване.

Помислете за примерния процес на потребител, който поръчва годишна поддръжка за своя автомобил. Може да започне с малък епизод, като телефонен разговор, през който се запазва време за получаване на услуга. По време на разговора потребителят трябва да обясни каква неизправност е възникнала в колата му, но не винаги прави това технически компетентно. „Чува се странен пукащ звук на втора предавка.“ Докато колата е в гаража, потребителят се притеснява дали тя ще бъде готова навреме, дали всички неизправности ще бъдат открити и отстранени и колко ще струва всичко това. Следователно, когато потребителят вземе колата обратно от ремонт и плати сметката, има друг критичен момент в отношенията. Вашите маркетингови изисквания за взаимоотношения с клиенти обикновено се променят въз основа на това, което те смятат за важно във всяка сделка. В примера с автомобила, преди да започне услугата, потребителят може да поиска да види списък с предлаганите услуги, техните разходи и кога да ги получи. Разбира се, клиентът иска пълно и ефективно обслужване, но също така иска да се увери, че проблемите му са разбрани от вас (така че в горния пример той иска вие да разрешите странния шум). Когато потребителят получи сметка, може да е полезно да му се покажат старите части на превозното му средство, които са сменени, тъй като това обикновено помага да се обясни защо сметката е толкова голяма. Последващо телефонно обаждане с представител на сервиза с въпрос дали „странният шум“ се е появил отново също ще бъде полезно за укрепване на връзката.

Примерът показва, че няколко души участват в установяването на връзка: лицето, което приема автомобила, персоналът, който директно го обслужва, мениджърът на сервиза, касиерът и евентуално продавачът, който е продал автомобила. Функциите на всеки от тях са значими не само от гледна точка на качеството на услугата, но и от гледна точка на установяване на потребителски взаимоотношения. Но понякога това не се взема предвид, което се случва например, когато ръководството на компанията предоставя обучение, свързано с маркетинга на взаимоотношенията с потребителите, само на онези специалисти, които най-често общуват директно с потребителите. Schlesinger и Heskett (1991) описаха това като верига услуга-печалба, но за целите на темата тук мислим за нея като веригата връзка-печалба, показана на фигура 1. 1

Ние разглеждаме служителите на организацията като вътрешни клиенти, въз основа на предположението, че задоволяването на нуждите на вътрешните клиенти увеличава способността за задоволяване на външни клиенти. Следователно общото разбиране на стратегическите цели и комбинираните усилия на всички служители могат да се превърнат в основа за успех на пазара (фиг. 1).

Фигура 1. Верига от връзки и печалби

Във вътрешния маркетинг има три основни цели (според теорията на Grönros, 1990):

общата цел е да се гарантира, че всички служители на организацията са подходящо мотивирани да посрещнат нуждите на клиентите и могат да ги посрещнат по висок стандарт;

тактическата цел е да се гарантира, че целият персонал разбира, че е лично ангажиран в поддържането на взаимоотношения с потребителите и че това е много важно за компанията;

Стратегическата цел е да се предаде на потребителите дългосрочната конкурентна позиция, която компанията се стреми да заеме, така че всички страни, свързани с нея, да разберат нейните намерения за маркетингови взаимоотношения с потребителите.

Това означава, че задачите по маркетинг и продажби са напълно комуникирани на всеки служител и всеки от тях разбира какво трябва да направи и как може лично да допринесе за този процес.

В това отношение такива аспекти като професионално съответствие, формиране на корпоративна култура, лична кариера и професионално израстване на персонала са много важни. Тези области са свързани главно с работата на преките ръководители, но тези мениджъри трябва да получат значителна подкрепа и от отделите, отговарящи за персонала и професионалното обучение. Ако една организация успее да създаде необходимата работна среда, служителите се чувстват по-уверени, че техните знания и умения ще бъдат напълно търсени. Това създава условия за добри взаимоотношения между служителите, което от своя страна има положителен ефект върху отношенията с потребителите. Успешният маркетинг на взаимоотношенията зависи от няколко елемента на вътрешния маркетинг:

работа в екип, степента, в която служителите споделят целите на организацията и се стремят да ги постигнат;

съответствието на служителя с работата, която изпълнява, неговото организационно и професионално съответствие. Ако бъде назначено лице с необходимия потенциал за бизнес качества, мениджърите на съответните нива във фирмата трябва да осигурят условия за развитие на тези качества, придобиване на нови знания и умения;

технологично осигуряване на извършваната работа: наличие на необходимите инструменти за извършваната работа;

отношение към контрол: служителите трябва да чувстват, че при общуването с потребителите им се дава достатъчна независимост, което е в съответствие с общата политика на компанията. Но и това не винаги е достатъчно. Поради това кол центровете често изпитват голямо текучество на персонал. Изследванията показват, че това обикновено се свързва с работното напрежение, но не и с броя на обажданията до центъра. Стресираща атмосфера се създава от ръководството, което позволява на служителите самостоятелно да решават потребителски проблеми;

стил на управление: той трябва да отчита личните предпочитания на служителите при изпълнение на тяхната работа, да съответства на организационната структура (как въведеното управление ще се отрази на другите служители) и ефективността при работа с потребителите (използваният стил позволява ли постигане на планираните показатели?) ;

предотвратяване на ролеви конфликти: изпълняване на декларираното. Например, компания твърди, че се стреми да насърчава диалога с потребителите, но всъщност игнорира обратната връзка от тези потребители;

елиминиране на двойните роли: служителите трябва да разбират какво се очаква от тях в тяхната работа и как това ще бъде оценено и възнаградено. Ако клиент измисли най-тривиалните извинения, за да избегне плащането на сметка, служителите за разрешаване на конфликти трябва да са сигурни, че могат да реагират със сила, без да се страхуват, че ще бъдат порицани от ръководството.

В активната политика за маркетинг на отношенията с потребителите идеята за нивата на взаимоотношения, които потребителите очакват да достигнат, трябва да бъде ясно изразена. Продавачите говорят за три нива на комуникация с потребителите. Те могат да бъдат изразени в следната форма.

Очакване: За продавачите се изразява предимно в цената, на която биха искали да продадат своите стоки или услуги. От гледна точка на бизнес политиката това ниво може да се опише като идеалната връзка между купувач и продавач, която бихме искали да постигнем.

Желание: идеали, които често са трудни за постигане в ежедневните дейности. Приемливо ниво на желание трябва да бъде добре формулирано и описано. Всички членове на организацията трябва да разберат какво е приемливо за компанията и какво не. Например, може да искаме (позиция на желано събитие) потребителите да гледат на нашата компания като на предпочитан доставчик на основни стоки и услуги, което може да бъде постигнато само чрез установяване на близки работни отношения. Тази позиция може да бъде зададена цифрово: искаме нашият потребител да поръчва от нас поне 50% от продуктите, които купува на нашия пазар.

Избирателността е ситуация, в която няма да поддържаме отношения, което се дължи на определени обстоятелства. Не всички наши потребители са добри и затова е необходимо да имаме определение за това кой смятаме за лош потребител. За да се конкурирате ефективно, това е абсолютно необходимо. В идеалния случай бихме се радвали да дадем такива потребители на нашите конкуренти. Такива потребители са може би тези, които правят много малки сделки, които не носят печалба, или тя е много малка, или това са тези потребители, които се оплакват много и без причина.

Потребителите, които класифицираме в една от тези категории, не гледат на себе си от тази гледна точка. В много случаи те имат някаква представа за вида на връзката, която биха искали да имат с компанията, както и минималното ниво на тази връзка, което е приемливо за тях. Те също така имат добре изразени идеи за това какво не приемат в отношенията. Например, когато става дума за качество на услугата, е вероятно, че ако възприеманата връзка се различава твърде много от действителната връзка, удовлетвореността на клиентите рано или късно ще намалее.

Възприемането на контактите много често се различава значително от действителните параметри на тези контакти и може да бъде подложено на ефект на „ореол“. Както в личния опит, колкото по-добра е връзката с потребителя, толкова по-положително се възприема всеки контакт.

Както и в личните взаимоотношения, прекаленото изразяване или прекалено подчертаване на контакта може да не е ефективно. Отличен пример за това е една обсесивна връзка - контакт, който се случва твърде често или при който едната страна иска да получи или предаде прекомерно количество информация. При телемаркетинга, ако потребител се обади в кол център и получи отговор веднага след първото позвъняване, понякога той няма време да събере мислите си. Ако веднъж или два пъти, изправен пред произтичащата бавна реакция на потребителя, операторът действа твърде бързо или агресивно в началото на диалога, тогава потребителят може да изпита чувство на дискомфорт. По същия начин постоянният поток от контакти, който възниква по време на транзакции, покани и поща, може да бъде смущаващ за някои потребители. За да предотвратят това, в сектора на финансовите услуги някои компании предлагат така наречените „почивки за контакт“ за новопривлечени клиенти, т.е. За известен период от време, след като тези клиенти са закупили първия си продукт, служителите на компанията дори не се опитват да им предложат допълнителни услуги или надградени опции за услугата, с която са започнали да взаимодействат.

Полезно е да се разгледа всичко по-горе от гледна точка на праговите стойности в отношенията. В същото време стандартите във взаимоотношенията, които не се вписват в определен диапазон, т.е. оказват се над или под приемливо ниво, често са обект на остра критика. Обратно, показателите, които се вписват в дадената рамка, могат да се считат за нормални и приемливи.

1.2 Модели на поведение на купувача на пазара

Няколко фактора влияят върху начина, по който потребителите формулират изисквания и развиват възприятия. Най-важният от тях е предишен опит от взаимодействие с вас или с друга компания, която потребителят счита за примерна, референтна. Всички доставчици на стоки и услуги са в една или друга степен в състояние на конкуренция помежду си. В този смисъл референтна компания, която предоставя на потребителите дори напълно различни продукти или услуги, може да създаде определени нива на очаквания сред тях. Например, политиката за връщане на Mark and Spencer, представянето на Direct Line Insurance или нивото на обслужване в Kwik Fit Wellness Centers понякога кара потребителите да вярват, че всички други компании трябва да работят по същите високи стандарти. Тъй като потребителите постоянно сравняват стоките или услугите, които получават и формират очаквания, които прехвърлят към различни доставчици, за всяка компания е важно да наблюдава дейността на най-добрите представители на бизнеса - това ще й позволи да определи възможното ниво на конкурентни стандарти .

Значението на препоръките като мощно средство за влияние е очевидно както в бизнес-към-бизнес, така и на потребителските пазари. Информацията за взаимоотношенията може да се прехвърля както в търговския център (това се отнася за частта от хората, която взема или влияе върху решенията за покупка), така и между центровете. В търговските центрове, където се вземат важни, високорискови решения, за потребителите е особено важно, ако не да са експерти, то поне да изглеждат знаещи. При тези условия устните препоръки често придобиват особено значение.

Гледането на времето като на оскъден ресурс може да насърчи потребителите да участват във все по-динамични взаимодействия с компаниите. Това обаче обикновено им дава повече основания да изразяват загриженост относно разликите между това, което са очаквали да получат, и това, което действително са получили при установяването и поддържането на връзка с вас.

Когато потребителите се чувстват притиснати от време, добрата комуникация може да бъде важна основа за взаимоотношения. Но характерът на взаимодействието дори при тези условия може да бъде повлиян от културни характеристики. В някои култури важността на едно решение зависи от времето, необходимо за вземането му. С други думи, тук бързо се вземат само незначителни решения. Това важи особено за много страни от Близкия и Далечния изток, Африка и Южна Америка. Също така е вероятно потребителите да искат да отделят повече време за покупки, които изискват тяхното лично активно участие в избора, или за такива, на които придават по-голямо значение (например поради високия риск от грешен избор).

Осъзнаването на проблем или нужда от покупка може да възникне по два начина. Понякога купувачът започва да изпитва вътрешна нужда. В обратния случай купувачът получава решението за покупка отвън и след това има проблем със „съвпадението“. Въпреки че разработването на решение преди възникването на проблем може да изглежда доста странно, това всъщност е доста често срещана форма на решаване на проблеми и много хора, решаващи проблеми, просто не вземат предвид класове проблеми, за които нямат поне стандартни решения. По този начин човек, който види мощен мотоциклет в шоурум, може внезапно да изпита нужда от бързо и икономично придвижване из града в час пик. Или друга ситуация: конкурент е надградил софтуера за обработка на информация за складови дейности, което принуждава вашата компания също да преразгледа подходите към тази област в работата на вашата компания, така че да съответства на новите подходи; и ще трябва да направите всичко това много бързо. Разбирането на тази последователност е много важно от гледна точка на целия процес на продажба.

Хората използват информацията по различни начини. Не всеки от нас действа като професионален анализатор, когато взема решения. И не всички проблеми могат да бъдат подложени на логически анализ. Някои от тях се решават на ниво интуиция. Решенията от стратегически характер обикновено попадат в тази категория (Фигура 2).

Фигура 2. Общ потребителски модел на покупка

С наближаването на точката на покупка е възможно купувачите да преминат от пасивно към активно търсене на информация и да изоставят някои от защитните поведения, които обикновено прилагат в ежедневието. Например, вместо да гледат пасивно или дори да игнорират реклами за даден продукт, те могат да започнат активно да го търсят и изучават по най-внимателния начин.

На този етап миналият опит става важен. Когато възникне проблем, човек си спомня своите подобни предишни решения, които изглеждат подходящи за нов случай. Това не включва непременно закупуване на продукт или услуга. По същия начин се търсят алтернативни начини за задоволяване на всяка нужда. Например, ако смените работата си, може да се откажете от идеята за закупуване на мотоциклет, която беше спомената по-горе. Когато става въпрос за закупуване на продукт или получаване на услуга, предишни взаимодействия с подобни стоки и продукти се припомнят незабавно и този опит може значително да повлияе на вашите бъдещи действия. Широко се използва и информация от търговски източници или от хора, чиито препоръки слушате. Въпреки това е много трудно да се моделира начинът, по който всички тези фактори ще взаимодействат помежду си във всеки отделен случай, тъй като комбинацията от фактори ще бъде различна всеки път и всеки от тях може да се прояви по различен начин в конкретен случай. Доверен или мощен източник на информация, като съвет от близък приятел или инструкция от шеф, може да бъде по-влиятелен в дадена ситуация, отколкото, да речем, реклама, но всяка ситуация трябва да се разглежда в нейния общ контекст.

Повечето специалисти по вземане на решения прекарват много време в оценка на опции или избори. На практика повечето подходи за вземане на решения се осъществяват по такъв начин, че да се намали възможно най-много броят на опциите, от които трябва да се избере една. Тъй като решението се издига до по-високи нива в организацията, все по-малко и по-малко първоначални опции се разглеждат за окончателно приемане.

Съгласете се, че дори на ежедневно ниво широкият набор от възможности затруднява вземането на решение, за разлика от ситуация, в която изборът е ограничен. Много по-трудно е да избереш един бонбон от пълна кутия със сладкиши, отколкото когато в нея са останали само един или два броя. Както на ежедневно, така и на професионално ниво, вземащите решения и продавачите често действат така, сякаш са съгласни: опитват се да опростят ситуацията или да въведат някои функции в нея, които ще улеснят избора им. Именно в тези случаи отношенията могат да имат силно въздействие. Следователно добрите отношения между потребителя и компанията могат значително да помогнат на купувача да оправдае своя избор.

Трябва обаче да се има предвид, че човек може да реагира на дадена ситуация по различни начини в различните случаи, т.е. Неговото поведение не може да бъде напълно предвидено. Някои потребители слушат повече съвети от хора, които познават, отколкото информация, предоставена от компании. Като цяло резултатът от оценката на опциите до голяма степен зависи от индивида и неговия или нейния минал опит, както и от начина, по който различните компании представят своята информация. Въпреки че психолозите са прекарали много време в опити да установят връзки между намеренията за действие и действителното поведение, те не са успели да създадат инструмент, който може да прави надеждни прогнози. Окончателното решение може да бъде повлияно от личното отношение към очаквания тип поведение, отношенията на хора, чието мнение е важно за човека, и ситуационни фактори.

Практически е полезно за маркетолога да има поне една работеща хипотеза за това как потребителите оценяват различни компании и техните продукти и услуги, тъй като има определена връзка между маркетинга на взаимоотношенията с потребителите и финансовия успех на една компания. Ако взаимоотношенията са важни за избора, тогава е лесно да се направи бизнес аргумент за инвестиране в създаването и поддържането на тези взаимоотношения.

От търговска гледна точка най-добрият резултат от избора е, разбира се, покупка, но положителното влияние върху процеса на покупка също е много полезно в този процес, дори ако този път покупката не се е състояла. Потребителите не винаги завършват цикъла на покупка. Ако взаимодействието между организацията и купувача е повлияло на отношението му към продукта по положителен начин, тогава дори и без покупка резултатът като цяло е положителен. Повечето рекламни модели и кампании за промоция на продукти са изградени на тази основа. В крайна сметка хората не скачат от столовете си, когато видят реклама по телевизията и не вадят пари всеки път, когато говорят с продавача, но тези явления постепенно променят цялостното им отношение към ситуацията.

След като вземе решение въз основа на нова информация, потребителят преоценява ситуацията, например въз основа на показателите за ефективност на продукта. Ето защо е много важно компанията да не спира усилията си за продажби дори след като потребителят е направил покупка - това е необходимо за развитието на маркетинга на взаимоотношенията с потребителите. Като минимум трябва да благодарите на потребителя за поръчката или да комуникирате с него, за да потвърдите колко е доволен от покупката.

В някои ситуации, след извършване на покупка, отделните потребители изпитват когнитивен дисонанс, тоест изпитват разочарование. Ако продуктът, който купуват, не отговаря на очакванията им, те могат да изпитат съмнения, дори безпокойство. Следователно такива потребители могат активно да търсят информация, която работи в подкрепа на първоначалното им решение; те се опитват да се убедят, че са направили правилния избор. Те могат да се убедят, че са получили „добра сделка“ и са взели правилното решение, като са закупили този артикул. Правейки това, те могат дори да игнорират, избягват или изкривяват входящата информация, която не съвпада с това, в което искат да вярват. „Знам, че тази химикалка се счупи два дни след като я купих, но е евтина, а освен това тогава имах нужда от нещо, с което да пиша.“ Маркетингът на отношенията след продажбата може да помогне на потребителите да оправдаят решението си, дори ако имат проблеми с покупката.

В транзакциите между бизнеси маркетингът на взаимоотношенията с потребителите е признат за нов и важен маркетингов подход. Има много разлики между междуфирмените и потребителските пазари. Някои аспекти на потребителското пазаруване обаче бяха описани първи поради една важна причина. Това е така, защото професионалните купувачи са и потребители на обикновени стоки и услуги и въпреки че тяхното поведение се влияе от характеристиките на тяхната работа, те все пак остават просто хора със същите реакции към събитията като обикновените потребители.

Професионалните пазари се различават от потребителските по редица начини: има по-малко купувачи, което насърчава развитието на по-тесни взаимоотношения и клиентите са склонни да купуват продукти в големи количества. Зависимостта между купувач и доставчик може да бъде наистина тясна. Страните могат да бъдат свързани не само по електронен път, електронна система за обмен на данни, която позволява на купувачите да поръчват продуктите, от които се нуждаят, директно през компютърната система на доставчика, но могат да бъдат свързани и оперативно. Например, голям купувач може да изисква от своите доставчици да предоставят определени параметри на производителност или други условия. Например, голяма верига супермаркети може да изиска от своя доставчик на риба тон да предостави сертификат, че рибата е уловена с помощта на методи, които не вредят на делфините, или да изисква определени стандарти за доставяните продукти. Понякога купувачите стават бизнес партньори на доставчиците. Например някои японски автомобилни компании изпращат инженери при доставчиците на части, за да помогнат за подобряване на качеството и производителността на тези части по време на производството. Те също така използват интегрирани компютърни системи в производството, използвайки техника, наречена „синхронизирана автоматизация“. Това е по-нататъшно развитие на методите точно навреме, което позволява скоростта на производствените линии на доставчика да се координира с работата на оборудването на купувача.

Професионалните купувачи може да са по-концентрирани географски от крайните потребители на потребителския пазар. Следователно търсенето на такива купувачи е по-предвидимо. Общите тенденции на такъв пазар могат да бъдат показани с помощта на основни модели за пазаруване от бизнес към бизнес. Такива пазари обикновено имат по-ниска ценова еластичност от потребителските пазари.

От друга страна, професионалните купувачи са склонни да очакват по-професионален подход от продаващата компания. Освен това самите те подхождат по-рационално към обосноваването на взетото от тях решение. Разбира се, възможно е да се определят някои формализирани процедури при извършване на професионални покупки. Професионалните купувачи обаче са също толкова засегнати от емоциите, колкото всеки друг купувач. Все пак личната им кариера е заложена на карта и ако направят грешка, това води до последствия, които засягат професионалната и личната им съдба. Поради това те могат да бъдат прекалено предпазливи и да направят всичко, за да сведат до минимум възприемания риск, което може да бъде постигнато например чрез закупуване само на определени марки или взаимодействие с вече доказани доставчици. Те също могат да се опитат да се съобразят с мнението или предпочитанията на своите шефове. Трябва да се отбележи, че те също могат да имат лични предпочитания, които ще повлияят на избора и възприемането на отношенията с доставчиците.

Наред с другите функции отбелязваме, че много повече хора участват в извършването на професионална покупка, отколкото в обикновена. Ето няколко допълнителни роли за закупуване:

Шефовете са хора, които дават разрешение за предложени действия;

„пазачи” - хора, които имат способността да предотвратят или да помогнат за получаване на достъп до вземащите решения (секретари, телефонни оператори, агенти по закупуване);

Консултантите са технически специалисти за получаване на външни съвети от професионален характер.

Действителните дейности по закупуване също могат да се различават от начина, по който се извършват на потребителските пазари. Тук може да има по-малко посредници в маркетинговия канал и по-изразено желание за закупуване директно от основния доставчик на продукта или услугата. Тук също очакването за реципрочност може да бъде много по-силно. Ако производител на хартия сключи договор с корабна компания за разпространение на неговите продукти, той може да очаква тази компания да закупи необходимите хартиени продукти от един от своите клиенти. При широкомащабно производство важно условие може да бъде поставянето на подизпълнителска работа в същата област и прехвърлянето на определени технологии на местни изпълнители. По този начин, когато се продават военни продукти, една от гаранциите на сделката понякога са условията за производство на определени компоненти на определена територия или подходящото обучение на местни работници. Същото нещо често се случва при доставка на продукти до големи производствени предприятия или инфраструктурни съоръжения като докове.

Нивата на обслужване, надеждност и доставка също могат да бъдат по-важни, тъй като имат голямо влияние върху крайния резултат. Понякога професионалните купувачи може да са по-заинтересовани от получаването на цялостни решения, отколкото да участват в отделни стъпки от процеса. Например управлението на паричните потоци може да предизвика много по-голям интерес от закупуването на счетоводен софтуер (въпреки че може да се обявяват търгове за разработването на отделни програми). Следователно в този случай разбирането от какво може да се нуждае потребителят и под каква форма трябва да бъде доставено е ключово от гледна точка на взаимоотношенията с купувача.

Когато вземат решения за покупка, професионалните купувачи действат по-професионално от обикновените потребители. Те са склонни да правят значително по-скъпи покупки и по-често. Следователно, като обикновените потребители. Те се нуждаят от начини да отделят рутинните от нерутинните дейности.

Редовно направена поръчка е повторна поръчка без промяна, която се изготвя по стандартен начин. Ако вече доставяте продукти на конкретен клиент, основната цел от маркетингова гледна точка на взаимоотношенията с клиентите е да улесните повторния бизнес. Това създава възможности за допълнителни продажби на свързани продукти (които допълват първоначалната покупка) или за продажба на подобрени модели стоки или услуги.

Модифицирана повторна поръчка е ситуация, при която потребителят се опитва да смени доставчика или да промени някои аспекти по време на процеса на доставка, когато все още се нуждае от самия продукт. Промененият повторен бизнес често е най-верният тест за качеството на маркетинга на взаимоотношенията с клиентите. Ако компанията не успее да изгради правилно отношения с потребителя, той ще започне да обмисля варианти за преминаване към други продукти или компании.

Ново предизвикателство възниква, когато потребителят няма опит с конкретен продукт или услуга. Именно в тази ситуация се появяват всички ефекти, посочени в таблица 3. Тук потребителят обикновено изисква много информация, може да поиска технически съвет и дори да създаде специален орган, както и да получи потвърждение от приятели или колеги. Тук основната задача на маркетинга е да направи продажба и да установи връзки, което е доста трудно. Ако настоявате твърде много за продажба, отношенията с клиентите може да се влошат и те може да бъдат притиснати да закупят грешен продукт или услуга.

Таблица 2 Видове професионално поведение при покупка

1.3 Изграждане на продажбени процеси

Когато става въпрос за покупка, марките стават много важни. Марките могат да приемат много различни форми. Те могат да включват линейни марки (група от подобни продукти), марки-чадъри (като Birds Eye или Virgin), фирмени, семейни марки или марки източници (Sony, Ford или Cadbury) и банерни марки. Банерните марки могат да включват дизайнерски марки (Armani), лицензирани имена (Disney), търговски марки (например Sam от Wal-Mart или St Mishael от Mark and Spencer). Ако потребителят е изградил силна връзка с марка, за компаниите е много по-лесно да ги убедят да купуват от нея. Силната марка, изградена с времето, позволява взаимоотношенията да бъдат изградени върху солидна основа. Без това всяка транзакция изисква установяване на взаимоотношения почти от нулата.

ИТ хората често казват, че никой никога не е бил уволняван, защото е купувал продукти на IBM. Това означава, че репутацията на продуктите на IBM и техните взаимоотношения с корпоративните купувачи е толкова силна, че повечето купувачи вярват, че цялата организация ще има положителна връзка с продуктите. С други думи, такава транзакция се превръща в сигурна покупка и не подлежи на остра критика от останалите членове на организацията.

Лоялността на потребителите и марките са тясно свързани. Силно видимата и положителна марка не може да съществува без лоялност на клиентите, а дългосрочната лоялност на клиентите зависи от установяването на взаимоотношения. Ако управлявате добре отношенията си с клиентите си, те като цяло ще бъдат лоялни към вашите продукти. Това от своя страна създава възможности за марките да работят за вас. Брандирането изисква дълбоко запечатване на продуктови образи в съзнанието на потребителите. Идеите ще бъдат възприети положително, ако потребителите имат положителен опит при пазаруване и правят тези покупки достатъчно често.

Основната проява на изневярата е преминаването на потребителя от една компания към друга или от една марка към друга. Понякога това се случва, защото потребителят решава, че има проблеми с продукта или защото компанията не изгражда добри отношения с него. Това понякога се обяснява с факта, че хората просто искат разнообразие. Трябва да се опитате да разберете основите на преминаването от една марка към друга и да разберете, че това е един от най-важните аспекти в маркетинга. Въпреки че не може да бъде избегнато, добрият маркетинг на отношенията с потребителите може да примами изпуснатите потребители да се върнат. По този начин преходите, причинени от силна ценова диференциация, понякога са трудни за предотвратяване с помощта на маркетинг на взаимоотношенията с потребителите, но дори и в този случай, докато това не се случи, потребителите ще плащат повече за марката или за добри взаимоотношения. Някои компании специално подчертават техните характеристики в рекламата. Например рекламата на Kellogg казва на клиентите, че ако върху опаковката няма името Kellogg, това не е Kellogg. С други думи, те не произвеждат продукти за структури, които продават продукти под собствената си марка. Следователно купувачите трябва да решат дали да се задоволят със заместващ продукт или да платят по-висока цена и да отидат в специализиран магазин, за да получат действително предпочитаната от тях марка.

Загубените клиенти поради проблеми, свързани с качеството на стоките или услугите или поради лош маркетинг на взаимоотношенията с клиентите, трябва да се считат за пропуски на персонала, които могат и трябва да бъдат избегнати. В този случай няма нужда отново да подчертаваме важността на качеството на продукта, но дори и най-сериозните компании могат от време на време да се сблъскат с проблеми от този вид. Ето защо е важно комуникационните канали да са отворени за комуникация по всяко време. Лоялните клиенти няма да ви изоставят много бързо, но ако вярват, че никой във вашата компания не иска да ги слуша, тогава дори те ще бъдат изгубени в крайна сметка. Маркетингът на взаимоотношенията с клиенти е основно за насърчаване на обратна връзка (не оплаквания) във всяка възможна точка на контакт. Разбира се, важно е реакцията на оплакванията, ако се появят, да е бърза и положителна. В крайна сметка е вероятно вашите лоялни клиенти да са тези, които са готови да отделят време, за да се оплачат.

Ясно е, че процес, подобен на този, показан на фиг. 2., не е подходящ за ежедневни и ежедневни решения. Не всички хора ще преминат през това напълно, когато си купят хляб или решат да отидат на работа с влак или автобус. Като цяло хората се опитват да направят решенията си за покупка монотонни, тъй като това им позволява да направят живота си по-прост. Те дори се опитват да направят избор между марки потребителски стоки с постоянно търсене или в магазин за хранителни стоки с най-малко усилия.

За много покупки, а може би и за повечето от тях, потребителят се опитва да положи възможно най-малко усилия. За маркетолога подобна мотивация да направи покупка е напълно разбираема и в тези условия те трябва да се справят само с някои спомагателни обстоятелства. Основните продукти могат да бъдат закупени поради функционални причини и имат малка или никаква символична стойност. Цената на един брой такъв продукт е ниска за всяка избрана марка. Тук рискът потребителят да направи грешен избор на фирма или продукт е нисък, тъй като специфичните икономически, психологически и социални характеристики на продукта са слабо изразени. Такива продукти се класифицират като продукти с ниско участие. Това обаче не означава, че покупателното поведение не се среща тук или че марките не успяват да упражнят своето влияние. В този случай говорим само за факта, че често трябва да вземаме решения за покупка бързо и че можем да го направим.

Понякога потребителите смятат, че изборът на грешен продукт включва висок психологически или социален риск. Това се проявява особено силно в случаите, когато закупената стока има високо символично значение, силно влияе на самочувствието ни или е продиктувана от принадлежност към определена социална група. Такива групи могат да бъдат както субекти, към които действително принадлежим, така и такива, към които бихме искали да принадлежим. Има много продукти, които попадат в тази категория, например: дрехи, цигари, алкохолни напитки, автомобили, мебели за дома, книги, членство в клубове и дори училища и университети. Някои евтини и често купувани стоки и услуги, като химикалки или вестници, попадат в тази категория. Всичко това води до факта, че такива стоки и услуги принадлежат към категорията на продуктите с висока степен на ангажираност, които са много важни от гледна точка на маркетинга на отношенията с потребителите. Добрият маркетинг на взаимоотношенията за продукти в тази категория има огромно влияние върху лоялността на клиентите. И обратно, обратният резултат може да бъде потребителска пасивност или активно неформално осъждане на предлаганите продукти.

За да обобщим ситуацията, можем да разграничим две координати, брандиране и участие, които заедно дават четири възможни типа поведение при покупка. Те са показани в таблица 3 (Assael, 1987).

Таблица 3. Типове покупателно поведение

Обичайният тип. Има ежедневни и рутинни решения, за чиято същност сме мислили преди. В този случай има относително малка диференциация между марките и малко лично участие. Примери за стоки от този вид включват сол или бензин. В тази продуктова категория целта на маркетолога е да събуди по-висока степен на участие на потребителите. Например при хранителните продукти това може да стане чрез предлагане на видове стоки, които са свързани със здравето или безопасността (сол с добавени витамини). При нехранителните пазари целта е да се увеличи емоционалното натоварване (че бензинът пази по-добре двигателя на скъпата ви кола).

Разнообразие. Тази категория се характеризира със силно брандиране и сравнително ниска ангажираност. Примери за този тип продукти са сладкиши, бира или дънки. Тук лидерът на марката се опитва да се възползва от ситуацията поради възможно най-широкото предлагане на своите продукти на пазара и високото им качество (комплексна оферта). Връзките с марката стават по-силни чрез реклама.

Намаляване на дисонанса. Понякога ангажираността при покупка е висока, но възприеманата разлика между марките е малка. Потребителски уреди от висок клас като телевизори или други рядко купувани артикули като килими, мебели и парфюми попадат в тази категория. За този вид продукт връзката с потребителя е много важна, тъй като маркетинговата цел е да се създаде положително отношение както преди, така и след покупката. Дисонансът се свързва с това, че човек има две или повече противоречиви вярвания. В този случай е възможен сблъсък поради факта, че, от една страна, неговият избор трябва да е рационален, а от друга, той не вижда рационална обосновка за такъв избор и следователно трябва да действа интуитивно. Помагането на потребителя да се почувства положително относно избора си ще намали дълбочината на дисонанса, защото ще му помогне да обясни своя избор по-рационално.

Сложен тип. Този тип покупка изисква пълна оценка (висока степен на участие). Тази категория включва покупка на кола, скъп компютър или дом. Тъй като диференциацията на марката е силна, връзката трябва да бъде насочена както към крайния потребител, така и към посредниците в каналите за дистрибуция, като например търговците на дребно.

Диаграма 3. Процесът на развитие на взаимоотношенията с потребителите

Процесът на продажба е показан схематично на фигура 3. Всеки, който може да купи продукт или услуга, се счита за възможен потребител. Това не включва абсолютно всички лица, включени в анализираната популация. Като се има предвид важността на социалното влияние, важно е да се избягва насочването на усилията за маркетинг и продажби към хора, които не могат или не желаят да правят покупки, тъй като това може да ги раздразни. Така хората, които нямат деца, едва ли ще купуват памперси или пелени. Ясният избор на цели ви позволява да спестите огромни суми пари. Доста често срещано явление при директната поща е, че тя се изпраща на хора, които вече са починали.

С развитието на връзката потенциалният клиент става потенциален клиент. Има хора, които вероятно ще проявят силен интерес към закупуването на продуктите. На този етап компанията е заинтересована да идентифицира такива потенциални потребители, тоест да раздели онези, които реално могат да направят покупка, от тези, които в момента не могат. Разбира се, един от критериите за това разделение е наличието на средства. Има обаче и други параметри, които трябва да се вземат предвид. Например потенциален купувач може току-що да е подписал дългосрочен договор с вашия конкурент или може да не е професионално обучен да използва модерна система за информационни технологии или нови оперативни процедури. В някои случаи потенциални клиенти, които в момента не могат да станат действителни клиенти, могат да бъдат добавени към базата данни и някои от дейностите за изграждане на взаимоотношения, насочени към тях. В края на краищата, стартиращите компании един ден ще станат големи предприятия.

С времето отделните потенциални клиенти се превръщат в първокласни клиенти. Взаимоотношенията с такива клиенти ще бъдат полезни, тъй като потенциалните потребители могат да комуникират с тези клиенти, които вече обслужвате, да поискат мнението им за вашите продукти и да получат друга информация, свързана с него. Положителните, широки взаимоотношения с другите, участващи в процеса на закупуване, също могат да помогнат.

Веднага след като се придобие нов клиент, процесът на формиране на взаимоотношения трябва да се прехвърли в по-активен режим. Това е важно от гледна точка на това дали нов клиент ще стане редовен клиент или ще бъде загубен след първата покупка. Взаимоотношенията също оказват влияние върху доходността от взаимодействието с този клиент. Това става само по-очевидно, когато компанията опознае по-добре неговите нужди. Въпреки че може да не е истинско партньорство, дори и в тази форма, ефективните и взаимноизгодни отношения позволяват на компанията да заеме твърдо добра пазарна позиция. Клиентите могат да получат широк достъп до всички фирмени структури и по този начин да разработят решения, които им позволяват, заедно с компанията, да отговорят на техните нужди. От стратегическа гледна точка този подход осигурява на компанията голямо конкурентно предимство. Освен това партньорите стават своеобразни посредници за привличане на други потенциални потребители към компанията.

Загубените клиенти могат да бъдат разделени на две категории. Има потребители, които загубихме само защото самите ние не искахме да взаимодействаме с тях. При първоначалната комуникация се оказа, че тези потребители спадат към категорията на лошите клиенти. Затова активно избрахме опция за комуникация, която помага да се отървем от тях. В много случаи обаче потребителите се губят или поради несъвършенство на стоките или услугите, или поради грешки при формирането на взаимоотношения с тях. Трябва да се опитаме да спечелим обратно такива потребители.

Ясно е, че в процеса на изграждане на взаимоотношения с потребителите са необходими значителни инвестиции на време, пари и човешки ресурси, без които е невъзможно да се постигне потребителска лоялност, а след това да се поддържа и укрепва. Въз основа на усилията, които биха могли да оправдаят формирането на различни типове потребители, ние разграничаваме пет нива на структура на взаимоотношенията:

Основен – продавачът продава само продукта;

Реактивен – продажбата е направена и потребителят е мотивиран да предостави на компанията обратна връзка за това доколко е задоволил потребността му;

Управление на акаунта – активността на обратната връзка се увеличава. Продавачът се обажда на потребителя и активно се опитва да получи информация от него колко е доволен от продукта или услугата. Въз основа на някои от отговорите компанията модернизира своите продукти и разширява функционалността им. След такива отговори се обръща повече внимание на процесите на подаване на поръчки и доставката им до потребителя;

Проактивен – потребителят получава привилегирован достъп до нови продукти. Потребителят отделя много повече време, за да определи как използва продукта или услугата. Провеждат се изследвания за намиране на нови начини за добавяне на стойност към потребителските дейности;

Партньорство - компанията се опитва да действа по такъв начин, че да стане първата точка за контакт на потребителя за широк кръг от неговите нужди. Компанията постоянно взаимодейства с потребителите и се опитва да им помогне да решат по-добре проблемите си. Думата „ние” се превръща в характерна дума за комуникация с потребителя. За да се подобри функционалното представяне на потребителя, към продуктите на компанията се добавят нови характеристики. В някои случаи може да има известна степен на интеграция между бъдещото планиране и стратегическото позициониране на компанията и нейния потребител.

2. Изграждане на взаимоотношения с потребителите в Service-NK LLC

2.1 Обща характеристика на пазара на мебели в Новокузнецк и предприятието Service-NK LLC

Пазарът на мебели в Новокузнецк, както и в цяла Русия, е в процес на формиране. Доста високият праг за влизане в този бизнес не му позволява да се появява на пазара твърде често, както се случва с рекламните агенции и някои вестници и списания. От друга страна, този пазарен сегмент също не може да се нарече „просторен“. Много от съществуващите компании започнаха дейността си като малки работилници, постепенно придобивайки оборудване, производствени и търговски площи и безценен опит, за да заемат силна позиция на пазара на мебели в Новокузнецк.

Днес пазарът на мебели в Новокузнецк включва повече от сто компании. В същото време 20% от предприятията са най-големите и представляват 80% от оборота на мебелния пазар в Новокузнецк. Някои от тях произвеждат само мека мебел, други само корпусна мебел, а само малък брой организации произвеждат както мека, така и корпусна мебел. Производствените обеми на мебелните предприятия в Новокузнецк са представени в таблица 4.

Таблица 4. Обем на производство на продукти от мебелната промишленост в Новокузнецк за 2004–2008 г. (във физическо изражение)

Име на продукта	Производствени обеми
Пазар на мебели, хиляди рубли.
Маси хил. бр.
Столове и кресла хил.бр.
Шкафове хиляди бр
Дивани хиляди бройки
Легла хиляда бр
Слушалки вкл. Комплекти мебелни продукти хил. комплекта

Понякога няколко души се опитват да организират компания без достатъчно средства за закупуване на необходимото оборудване и дори в наета площ. В резултат на това, произвеждайки малък брой продукти, те не могат да поддържат нито прилично ниво на качество, нито ниски цени. Всичко това води до затварянето им толкова бързо, колкото са се отворили.

Най-ярките представители на предприятия, произвеждащи корпусна мебел са: „Сервиз-НК”, „Идеал-мебел”, „Колибри”, „Дарсинг”, „Комфорт”, „Леандър”, „Нашите мебели”. През годините на дейност фирма Сервиз-НК, създадена преди около 6 години, натрупа ценен практически опит. В същото време тя не спира дотук, като е в постоянно развитие. Продуктите на компанията са оценени от хиляди клиенти. Екипът на фирма Сервиз-НК е млад, енергичен, целеустремен специалист. Постоянното самоусъвършенстване, желанието за учене и натрупване на опит ни позволява да говорим за тях като за добре координиран екип от професионалисти.

Благодарение на това компанията успява да поддържа ниски цени и високо качество, както се вижда от фигура 4.

Фигура 4. Сравнителна цена на стандартен гардероб с размери 1000x2400x600 в мебелни компании в Новокузнецк

За да се демонстрира ясно прилагането на маркетингова система, е необходимо да се разгледа конкретно предприятие. За тази роля избрах фирма "Сервиз-НК", която беше създадена на 25 март 2003 г. за извършване на следните дейности:

производство на мебели;

търговска, посредническа, търговска, изкупувателна дейност със стоки за широко потребление и промишлено-технически стоки, включително акцизни стоки, създаване на собствена магазинна мрежа за търговия на едро, дребно и друга търговия с тези стоки;

организиране на промишлено производство, разработване, производство и продажба на потребителски стоки, промишлени, технически и битови продукти;

външноикономическа дейност;

маркетингови проучвания и услуги на вътрешни и външни пазари;

други видове дейности, незабранени със закон.

Организационно-правната форма на предприятието е дружество с ограничена отговорност. Членовете на Дружеството не носят отговорност за неговите задължения и носят риска от загуби, свързани с дейността на Дружеството, в рамките на стойността на техния дял в уставния капитал на Дружеството.

Дружеството работи на базата на:

стопанска отчетност и самофинансиране;

безналични разплащания с граждани и юридически лица;

разплащания в брой с граждани и юридически лица.

Service-NK LLC е създаден от един основател, който е генерален директор (Решение на основателя на Service-NK LLC от 19 март 2003 г.).

Диаграма 4. Организационна структура на предприятието

Централният офис и помещенията на работилницата на фирмата се намират в сградата на Rembyttehnika на адрес: бул. Строители 91. Това местоположение е удобно по няколко причини.

Първо, има много други офиси и компании, разположени там, и всеки ден доста голям брой хора минават и обръщат внимание дори на прости знаци или табели. Това не налага поставянето на големи и многобройни рекламни брошури, банери и др., което от своя страна спестява материални разходи.

На второ място, булевард Строители има удобни транспортни характеристики: удобна комуникация с жп гарата, индустриален характер на булевард, позволяващ движение на товарен транспорт, близко и удобно местоположение на входа / изхода на града. Всичко това ви позволява бързо и евтино да доставяте както компоненти за производство на мебели до предприятието, така и готови продукти до клиента, което ви позволява да оптимизирате транспортните разходи.

Освен офис, фирмата разполага с магазин под наем в търговски център Сектор на адрес: ул. Транспорт 65. Както в магазина, така и в офиса има мостри на мебели, които можете да закупите готови или да поръчате по ваш вкус и желание. В повечето случаи компанията прави мебели по поръчка, което е много по-трудно от продажбата на готови продукти. Това изисква индивидуален подход към всеки клиент. Необходимо е да се вземат предвид всичките му желания, да се предвиди от какво може да са недоволни и най-важното е, че често е необходимо да се представи по-добре клиента дали моделът, който е избрал, подхожда на неговия интериор или си струва да предложи нещо друго, за да няма недоволство и оплаквания в бъдеще. Затова компанията предоставя такава безплатна услуга като посещение за вземане на размери и консултация с дизайнер.

Както вече споменахме, Service-NK произвежда и продава корпусна мебел, но с какво се отнася? Това включва обзавеждане за коридор, кухня, детска стая, спалня, като фирмата произвежда и гардероби плъзгащи се. Въз основа на това става ясно, че целевата аудитория на организацията е доста широка - от студенти до пенсионери. От една страна, това е удобно за компанията, тъй като няма нужда да се „закачате“ за една посока, има място за разнообразие и това няма да е в ущърб на компанията. Но от друга страна, широката аудитория предполага достатъчна гъвкавост и лабилност от страна на организацията, защото е необходимо да се харесат както на консервативни по-възрастни клиенти, така и на креативна младост, а това не е толкова лесно. По-долу ще разгледаме по-подробно клиентите.

Различните видове продукти не се продават еднакво и не в равни количества, а сред клиентите физическите и юридическите лица не са еднакво представени.

Брой доставени мебели за година, бр.	Физически лица	Юридически лица

Таблица 6 Динамика на продажбите на продукти по вид (в единици)

Вид мебели	Килер	Офис обзавеждане

2.2 Характеристики на изграждане на взаимоотношения с потребителите на продуктите на Service-NK LLC

Колкото и да е странно, производството и продажбата на мебели има своя собствена сезонност. Минималната активност се наблюдава през януари – февруари и май – юни. Това се обяснява с факта, че през януари, след новогодишните празници, хората просто остават без пари и последното нещо, което си спомнят, са мебелите. През май - юни всички или заминават за летните си вили и там са по-загрижени дали разсадът ще поникне и дали ще има повече слани, или започват да правят ремонти, а сега се интересуват повече от тапети и пластмаса прозорци. Но още в края на юли - август купувачите стават най-активни, защото реколтата вече не е застрашена и можете да помислите за закупуване на нови мебели, а по това време мнозина са завършили ремонти в къщи или апартаменти и е време да обзаведете обновеното жилище с нови мебели. „Горещият“ сезон продължава до декември. Лек спад в покупателната активност се наблюдава през септември и е свързан с подготовката на децата за училище (Фигура 5.).

Фигура 5 Сезонност на продажбите на продукти на Service-NK LLC

Една от дейностите на много търговски и държавни организации е участието в търгове.

Думата "тендер" идва от френската дума "teflder", която се превежда като ремарке на парен локомотив, който съдържа дърва за огрев. В наши дни търгът е конкурс за доставка на определен вид продукт или услуга, провеждан от предприятие. Информация за текущите търгове можете да намерите на уебсайта на държавната поръчка на Кемеровска област.

“Service-NK” е на пазара от 6 години и също е много успешна в тази област. По време на своето съществуване компанията многократно е участвала и печелила търгове за производство и доставка на мебели за много организации, като: Главна дирекция на Министерството на вътрешните работи, Главна дирекция на Министерството на правосъдието, Кузбаски държавен технически университет , Градска болница №1, Санаториум "Топаз", Санаториум "Сибирска приказка" и др.

Таблица 7. Обем на продажби на продукти въз основа на заявления за търг (в единици / хиляди рубли)

Организация
Главна дирекция на МВР
Главна дирекция на Министерството на правосъдието
Кузбаски държавен технически университет
Градска болница №1
Санаториум "Топаз"
Санаториум "Сибирска приказка"

Участието в търга изисква дружеството да отговаря на изискванията, които са установени от организаторите на конкурса и проверени от тръжната комисия. Сред основните изисквания са: наличие на собствено производство, изложбена зала, известен опит на пазара и целия пакет от необходими нормативни документи.

Въпреки сложността на подготовката за участие в търг и ожесточена конкуренция, за компанията е полезно да спечели конкуренцията, тъй като поради това производството се зарежда за достатъчно дълъг период от време, което осигурява стабилна работа на предприятието и позволява да не зависи от наличието или отсъствието на клиенти.

Но основната дейност на организацията е работа с клиенти по индивидуални поръчки. Това направление беше избрано като приоритетно, след като компанията дълго време продаваше готови мебели. С течение на времето се оказа, че купувачите винаги не са доволни от нещо в готовите мебели - всеки има различни вкусове и апартаменти. Купувачите постоянно искаха да сменят нещо в готовите мебели и компанията ги посрещна. След това беше съвсем логично да се премине от продажбата на готови мебели към производството им по поръчка, което направи възможно значително увеличаване на броя на клиентите.

Постепенно фирмата придобива собствено оборудване, установява необходимите контакти с доставчици на компоненти, проучва нуждите и желанията на клиентите и формира кръг от постоянни клиенти. Всичко това ни позволи да организираме производството на мебели по поръчка.

Работата с хора изисква индивидуален подход към всеки от тях, това трябва да се вземе предвид и постоянно да се помни. Затова фирмата гарантира специални условия за всеки клиент. Това може да се отнася до външния вид на продукта, конфигурацията, времето за производство, условията на плащане и дори цената.

С течение на времето социалният състав на потребителите се променя. Ако преди 4-5 години само хора с доходи над средните можеха да си позволят мебели по поръчка, сега основната част от клиентите са хора със средни доходи. Такива промени възникват поради факта, че преди това компонентите бяха по-скъпи и те трябваше да бъдат закупени от организации, разположени далеч от Новокузнецк. Това доведе до увеличаване на производствените разходи, което го направи недостъпно за обикновените граждани.

С развитието на малкия бизнес в Русия се увеличи броят на компаниите, продаващи компоненти и аксесоари. Поради това производствените разходи и съответно цената на готовите продукти постепенно намаляват. На този фон е естествено фирмата да премине от производството на скъпи луксозни мебели към по-евтини и качествени мебели, за да задоволи нуждите на растящата средна класа, която става все по-многобройна на пазара.

Този преход изисква преструктуриране както на производството (вместо малко количество скъпи мебели - голямо количество евтини), така и на маркетинговата система. Намаляването на цената на продуктите с високо качество е възможно или чрез увеличаване на производствените обеми, или чрез намаляване на разходите. Решено е да се продължи развитието и в двете посоки. За увеличаване на производствените обеми е необходимо по-модерно оборудване, както и повишена производителност на труда. Намаляването на разходите е възможно чрез намаляване на цените на компонентите и фитингите, но те трябва да бъдат с достатъчно качество. Решението на този проблем беше закупуването на аксесоари в количества на едро директно от производителите. Също така намаляването на разходите се улеснява от намаляването на производствените отпадъци чрез разработването на стандартни опции за мебели, което направи възможно минимизирането на отпадъците. Всички горепосочени промени позволиха да се намалят разходите за продукти и да се увеличат производствените обеми, като същевременно се поддържа високо ниво на качество.

На клиента се предлагат и мебели по поръчка, но сега той може да избере модела, който му подхожда от различни опции: както модели мебели (които са избрани след анализ и надграждане на поръчаните модели), така и различни ценови опции (поради различни комбинации на компоненти). Клиентът, разбира се, все още може да поръча мебели изцяло по свой вкус, но опитът показва, че желанията на клиентите често съвпадат или са много сходни. Това често се обяснява с многото стандартни идентични руски апартаменти. Следователно, ако трябва да направите някакви корекции, тогава само незначителни. В същото време клиентът не е ограничен в избора на цвят на продукта и малки фитинги (дръжки, брави, крака), а цената за такива продукти ще бъде значително по-ниска от цената на напълно изработен по поръчка продукт .

По този начин компанията успя да постигне едно от най-добрите съотношения цена-качество на пазара в Новокузнецк, а печалбата на компанията не намаля, а напротив, се увеличи.

Фигура 6. Ниво на печалба на Service-NK LLC през 2003–2008 г

Така преходът от интензивно към екстензивно производство, противно на икономическите закони, се оказа ефективен и доходоносен.

2.3 Подходи за изграждане на взаимоотношения с потребителите в Service-NK LLC

Както бе споменато по-горе, клиентът може да избере ценовата опция, която го устройва, както и схемата на плащане. Нека разберем по-подробно какво точно предлага компанията?

Сервиз-НК има гъвкава система от отстъпки. С всяка поръчка цялата информация за клиента (трите имена, каква поръчка, кога е направена, за каква сума, всички скици и др.) се въвежда в обща база данни. С клиента се сключва договор за производство на мебели, чийто номер и електронен вариант също са достъпни в базата данни.

Таблица 9. Система за отстъпки в Service-NK LLC

Като всяка уважаваща себе си компания, Service-NK предлага на своите клиенти карти за отстъпка, които се представят в три варианта.

Таблица 10 Вид карта за отстъпка и предоставената отстъпка по нея и брой издадени карти

Цена на поръчката	Размер на отстъпката и вид на картата за отстъпка	Брой издадени карти
25 000 -50 000 rub.	5% (обикновена карта)
50 000 - 100 000 rub.	7% (сребърна карта)
Над 100 000 rub.	10% (златна карта)

Картите за отстъпка не са персонализирани, а имат индивидуален номер, който съвпада с индивидуалния номер на клиента. Това дава възможност на хората да прехвърлят карти за отстъпка на други хора (приятели, роднини), но в същото време спестовната система се запазва, позволявайки им да натрупат сумата по картата и да увеличат отстъпката (чрез замяна на обикновена карта за сребърен, сребърен за златен).

Отстъпките влияят на печалбите, но с тяхна помощ можете да спестите доста от реклама. Картите за отстъпка работят като от уста на уста, което е много по-ефективно от всяка реклама. При избора на магазин, при равни други условия, човек най-вероятно ще отиде при този, чиято карта за отстъпка има.

Трябва да се отбележи, че картата за отстъпка не важи за някои продукти, но това важи само за онези артикули, за които цената вече е намалена.

Друг нюанс е, че отстъпките за карти за отстъпки и отстъпките при повторни поръчки не могат да се комбинират.

Издаването на карти за отстъпка доведе до факта, че клиентите започнаха да идват втори, трети или повече пъти. Структурата на потребителите е представена на фигура 7.

Фигура 7. Процент на клиентите по брой обаждания към компанията за 2006–2008 г.

Наред с отстъпките, компанията има система за награди. Тази оферта е за хора, които поръчват мебели не за себе си. Това са различни търговски агенти, дизайнери, мениджъри по доставките, доставчици на предприятия и др. Препоръчвайки мебели от тази конкретна фирма, човек получава парично възнаграждение, чийто размер зависи от обема на поръчката и нейната цена, но не по-малко от 10% от сумата на поръчката.

Нека разгледаме схемите за плащане. Стандартната схема включва авансово плащане от минимум 50%, останалата част от сумата се заплаща след приключване на поръчката. Но тук има и „жар“ - при плащане на цялата сума наведнъж клиентът получава 3% отстъпка. За разлика от други отстъпки, тези 3% могат да се добавят както към отстъпката по картата за отстъпка, така и към отстъпката при повторна поръчка.

Почти всяка уважаваща себе си компания предлага своите стоки/услуги на кредит. Фирма "Сервиз-НК" има сключени договори с няколко банки за предоставяне на кредити за закупуване на мебели. Компанията си сътрудничи пряко с Russian Standard Bank и с други банки чрез кредитната кооперация Guryanin. Заемът се издава при банкови условия, които днес са много прости - всичко, от което се нуждаете, е регистрация в Новокузнецк и място на работа (дори и не официално). Няма ограничения от страна на компанията - можете да закупите продукти за всяка сума на кредит.

Модерна и „модерна“ тенденция е получаването на безлихвен заем. Компанията Service-NK не беше изключение по този въпрос. Каква е същността на това предложение и как заемът може да бъде безлихвен, ако плащането на лихва е включено в определението на думата „заем“? Всъщност схемата е доста проста. При кандидатстване за кредит фирмата получава цялата сума за поръчката веднага. Вече споменах по-горе, че при плащане на цялата сума наведнъж клиентът получава отстъпка. В този случай клиентът получава и отстъпка, чийто размер е точно равен на лихвата по кредита.

Така смисълът на кредита остава същият и винаги има лихва, но за клиента няма лихва и няма надплащане по кредита.

Също така си струва да обърнете внимание на факта, че отстъпките за карти за отстъпки, както и отстъпките при повторни поръчки не се прилагат при кандидатстване за безлихвен заем.

Основният документ, регулиращ отношенията между фирмата и клиента, е договорът. Нека разгледаме по-подробно основните условия на договорите с физически и юридически лица.

Таблица 11. Сравнителни характеристики на договорите

Параметър	Споразумение с физически лица	Споразумение с юридически лица
Име	"Договор за производство на мебели"	"Споразумение за доставка на мебели"
Поръчайте време за изработка	3–4 седмици (в зависимост от обема и сложността на поръчката)	4–6 седмици (в зависимост от обема и сложността на поръчката)
Време за доставка		На партиди, когато са готови
Характеристики на доставените мебели	Сглобява се или монтира на място	Сглобени или разглобени и опакован с инструкции за сглобяване
Предварително плащане	Минимум 50% от сумата на поръчката	Минимум 30% от сумата на поръчката
Неустойки при неспазване на условията на договора	3% от предплащането за всеки ден забава	0,5% от предплащането за всеки ден забава

Но не винаги всичко върви гладко. Животът прави свои собствени корекции във всякакви, дори и най-утвърдените схеми. Клиентите са обикновени хора, със своите стресове, проблеми и странности. Минималното време за изработка на продуктите е месец или дори повече за големи или сложни поръчки. Това е доста дълъг период от време и никой не може да гарантира стабилност навсякъде и във всичко през това време. Случва се човек да направи поръчка, но след това по различни причини иска или да промени поръчката, или напълно да откаже услугите на компанията. Какво да направите в такава ситуация?

Каква ще бъде тактиката на организацията в такива случаи зависи от това дали поръчката е започнала да се произвежда или не. Ако поръчката все още не е започнала, тогава всичко е просто - компанията винаги се среща с клиента наполовина и или се променят скиците (конфигурация, цвят и т.н.) на мебелите, или се връщат парите и договорът се прекратява. При извършване на промени в поръчка стойността й автоматично се преизчислява, като ако новата цена е по-висока от първоначалната, клиентът заплаща разликата, ако е по-малка, фирмата заплаща разликата.

Нещата са много по-сложни, когато поръчката вече е изпълнена или производството й е започнало, но дори и в този случай „клиентът винаги е прав“. Ако не е късно да коригирате поръчката според желанието на клиента, тогава това се прави. Материалната страна на въпроса се балансира по същия начин, както е описано по-горе. Ако мебелите са напълно готови и е невъзможно да се направят промени, тогава 100% от цената се връща на клиента. Това, разбира се, е много неизгодно за компанията, но за щастие това се случва изключително рядко и като правило хората имат основателни причини за това. Ситуацията отчасти се утежнява от факта, че в Русия има закон за защита на правата на потребителите, но няма закон за защита на правата на продавачите.

Постарали сме се да обхванем достатъчно подробно отношенията на фирма Сервиз-НК с клиенти, които са физически лица, но освен тях има и юридически лица, които също играят важна роля в живота на компанията.

Няма съществени разлики в работата с юридически лица от физически лица, но има някои нюанси:

Така се сключва споразумение с юридически лица „за доставка на мебели“, а не „за производство на мебели“, както е при физическите лица. Договорът се различава не само по наименование, но и по съдържание - тъй като големите партиди стоки са уговорени по-подробно, всички аспекти са уговорени по-подробно (обеми на доставка, срокове за доставка, неустойки, схемата на плащане е ясно очертана: сума на авансово плащане, условия и др.). Също така се съставят приемо-предавателни протоколи с юридически лица за отделни пратки на мебели. За сравнителни характеристики на договорите вижте табл. единадесет.

Юридическите лица се различават от физическите лица по това, че по правило поръчват няколко единици продукти, което води до големи обеми доставки. Мебелите за юридически лица не винаги са необходими в сглобен вид, понякога се доставят разглобени в опаковка, което изисква всяка единица да бъде снабдена с инструкция за монтаж и всички елементи. При производство в големи количества е по-трудно да се следи качеството и целият процес на производство и опаковане трябва да се следи внимателно. При производството на големи обеми мебели е необходимо да се закупуват суровини в големи количества, което от една страна изисква наличието на склад и складодържател, а от друга дава възможност за закупуване на консумативи на по-ниски цени.

Въз основа на гореизложеното е логично за големи обеми да се предоставят големи (обемни) отстъпки. Размерът на отстъпката се определя индивидуално в зависимост от обема и сложността на поръчката, но не повече от 30%.

И накрая, юридическите лица обикновено използват система за безкасово плащане.

В противен случай всички условия и схеми са същите като при работа с физически лица.

С потребителите всичко е повече или по-малко ясно, но как да ги привлечем, защото на пазара в Новокузнецк има доста мебелни компании.

В началото на своята работа (2003–2006 г.) организацията използва печатна реклама във вестниците, както и реклама по телевизията (на Първи канал). Това, разбира се, даде плод, но разходите за такова стимулиране „изядоха“ значителна част от печалбата. Ето защо, от 2006 г., когато вече е разработила собствен кръг от клиенти, компанията изоставя подобни видове реклама, но започва да използва външна реклама под формата на банери в близост до магазина и офиса. Също така добър стимул за потребителите е наличието на неименувани карти за отстъпка, които могат да бъдат прехвърляни на други лица.

Основната задача на всяка търговска организация е да реализира печалба, максимална печалба. Тази цел ще бъде постигната само ако мислите, стремежите и силите на целия екип са насочени към това.

Компанията Service-NK е производствена компания и в този случай има няколко начина за увеличаване на печалбите:

произвеждат повече;

по-скъпи за производство;

произвеждат все по-скъпо.

За да произвежда повече, фирмата вече е закупила необходимото оборудване, но освен това са необходими още хора. Увеличаването на броя на работните места увеличава фонда за работна заплата, което от своя страна намалява печалбата. Колкото по-голям е броят на работниците, толкова по-голям контрол върху тях е необходим, това води до появата на нови работни места - началник на цех, технолог, които също увеличават фонда за работна заплата и намаляват печалбата.

Особено си струва да се отбележи руският манталитет, който играе важна роля. Руснаците искат да печелят много, без да се налага да работят. Само в Русия е практически невъзможно да се работи на следващия ден след празник, личните облаги за работниците са преди компанията, а кражбата се счита за нещо съвсем нормално. Всичко това изисква по-строг контрол, което изисква и материални разходи.

По-скъпите мебели изискват повече квалифицирани работници за производство. Не можете да вземете всеки от улицата в такава продукция. Необходимо е или да се обучи подходящо лице (което изисква както време, така и материални разходи), или да се наеме специалист с по-висока заплата.

Така човешкият фактор е най-трудният за всяка компания. Можете да закупите най-новото оборудване, перфектно да настроите целия процес, да обмислите всичко, да го планирате, но ако работникът не ходи на работа, стачкува или работи зле, всеки план, дори и най-точният, ще се разпадне като къща от карти. Трудно е да се повлияе на човек, това не е компютър, който е рестартиран и отново е готов да работи без оплаквания. Всеки човек трябва да намери свой собствен подход, което изисква много емоционална инвестиция от мениджъра и създава много трудности в ежедневната работа на предприятието.

Ето защо големите компании преминават към напълно автоматизирано производство. Машините не се изнервят, не обядват, не си дават пауза, не искат увеличение на заплатата, не псуват и много други „не трябва...“. Те просто работят по вградената в тях програма, понякога се развалят (в 90% от случаите това се дължи и на човешкия фактор) и изискват само първоначална инвестиция на капитал и разходи за поддръжка (консумативи, заплати на обслужващ персонал), което все още е по-изгодно за фирмата от поддържането на персонал.

3. Насоки за подобряване на изграждането на взаимоотношения с потребителите в Service-NK LLC

След като анализирахме текущата ситуация в предприятието Service-NK, можем да идентифицираме три основни проблема, които пречат на компанията да се развива и да достига нови висоти в своята икономическа ниша (Таблица 12).

Таблица 12. Идентифицирани проблеми и фактори, които ги причиняват при изграждането на взаимоотношения с потребителите в Service-NK LLC

проблеми	Фактори, които ги предизвикват
Желанието на купувачите да купуват качествени продукти на ниски цени	– ниско материално ниво на населението – особености на манталитета (желание за „безплатни“)
Желанието на работниците да получават повече заплати и да работят по-малко	– черти на манталитета (желание за безплатно) – привидна неадекватност на оценката на собствената работа
Желанието на ръководството да увеличи печалбата чрез увеличаване на оборота	– увеличаване, успоредно с търговския оборот, фонд работна заплата и производствени разходи – увеличението на печалбите е непропорционално на възникващите разходи и проблеми

Всички тези проблеми са доста често срещани в руски условия и решаването им е доста трудна задача. Нека първо се опитаме да открием причините им.

Първият проблем се корени във вечното руско желание за „сребърен поднос“, за „безплатно“, такъв е руският манталитет. Ние сме възпитани на приказки, в които се прославя бездействието, в които всичко се прави „по заповед на щука, по мое желание“. Но животът, за съжаление, не е като приказка и винаги трябва да плащате за всичко. Не всеки е готов да се примири с такава сурова реалност.

Често, още на етапа на монтаж на мебелите, хората започват да капризничат, да търсят недостатъци, да създават проблеми и да се опитват по всякакъв начин да избегнат плащането на остатъка. Струва им се, че сега ще размахат въображаема магическа пръчка и ще станат собственици на нови красиви мебели, само защото го искат. Но това не се случва и възниква необходимостта да платите поръчката си.

Причините за второто препятствие по пътя на компанията към върха са същите, само че вместо мебели това са парите. Разбира се, това е чудесна перспектива да лежите на печката цял ден и също да получавате пари за това. Освен това всички искат това: и работниците, и ръководството на компанията. Колко хубаво би било, ако работниците работят усилено и не изискват заплащане. Също така една от причините за сегашната ситуация според мен е липсата на система за стимулиране на работниците в предприятието.

На някои може да изглежда, че трети проблем изобщо няма - тъй като търговският оборот се увеличава, тогава печалбите естествено трябва да се увеличат. Но само на пръв поглед всичко е толкова просто. Всъщност, за да се увеличи обемът на продукцията, е необходим по-голям брой работници, това ще доведе до увеличаване на фонда за заплати и други разходи и в крайна сметка се оказва, че печалбата леко се увеличава, но има повече проблеми .

Таблица 13. Промяна в обема на печалбата с увеличаване на оборота в Service-NK LLC

Така примерът показва, че при увеличаване на оборота със 100 хиляди рубли печалбата на компанията ще се увеличи само с 24 хиляди рубли. Но основното е, че с увеличаване на търговския оборот разходите и изискванията се увеличават, за да се гарантира правилното ниво на качество и условията, посочени в договора.

Какви начини могат да бъдат намерени за решаване на тези проблеми? Да започнем по ред.

Изходът от първата ситуация е разработването на нови пазарни сегменти, привличането на клиенти с доходи над средните, които ще са готови да платят по-висока цена за индивидуален, изключителен дизайн. За да привлечем потребителите, от които се нуждаем, трябва да им предложим нещо специално, което другите компании нямат.

Такъв „акцент“, който може да заинтересува потребителите, може да бъде например плъзгащи се гардероби в стар (класически) стил. Традиционно се изработва от махагон и се отличава с едрите си форми и характерни шарки. Можете да предложите и мебели от естествено дърво, ексклузивен висококачествен обков, по-широка цветова гама, печат върху огледала (пълноцветен, пясъкоструене). Но не е достатъчно просто да предложите нещо специално, трябва да предадете това предложение на целевата аудитория. За постигането на тази цел ще е необходима реклама в новокузнецки лъскави списания („Изкушение“, „Бизнес навигатор“) и в професионални издания („Стройка“).

Такива мерки ще бъдат доста ефективни за постигането на тази цел. Когато купуват големи, скъпи неща, неща с дълъг експлоатационен живот, богатите хора са по-фокусирани върху престижа, добре познатата марка, имиджа, който тези неща ще създадат за тях. Ето защо, за да заинтересуваме купувачите, от които се нуждаем, трябва да разчитаме на имиджовите характеристики на продукта. Клиентът трябва да разбере и повярва, че само нашите мебели могат да създадат желания стил, имиджа на успял и проспериращ човек. В наша полза е и фактът, че в такава среда не е обичайно да се пести от имидж, напротив, ниските цени будят подозрение. Отдавна е известно, че дори при лек спад в цените на луксозните стоки, обемът на продажбите намалява рязко.

Имиджът се заплаща във всички сфери на живота. Обиколките от малки туристически агенции често са по-евтини от големите. Цената за разработване на корпоративна идентичност може да варира между агенциите 10 (!) пъти. Цената на компютрите, сглобени от едни и същи компоненти в Европа, Азия и Русия, също е значително различна днес.

Необходимо е само да се отбележи, че всеки път, когато потребителят надплаща за различни компоненти на изображението. Купувайки билет от голям туроператор, той иска да се застрахова от различни неприятни ситуации по време на почивката си. По този начин надплатените суми са вид застрахователна премия. Същото важи и за закупуване на японска кола, например Honda, вместо по-евтино, но по-малко надеждно Zhiguli. Но когато потребителят надплаща, купувайки немска кола вместо корейска от същия клас, тук обикновено се вземат предвид елементите на престиж, т.е. Потребителят отдава почит на имиджа на производителя и неговия продукт с покупката си, като по този начин допринася за създаването на собствения си имидж.

В нашия случай има по-скоро елемент на престиж (дъбови мебели, позлатени дръжки, пълноцветен печат върху огледала и т.н.), тъй като качеството винаги е над всичко, дори и в по-евтините варианти.

Така ще „убием две птици с един камък“: ще увеличим цената на продуктите (което от своя страна ще увеличи печалбите) и ще задоволим нуждите на потребителите.

За да може човек да направи (или да не направи) нещо, е необходим стимул. Нашите предци са започнали да ходят на два крайника, за да освободят другите два за защита и лов. Необходимостта от общуване помежду си от разстояние стимулира формирането и развитието на втора сигнална система - речта. Човек строи жилища, за да се скрие от лошо време, хищници и злодеи; облича се и се обува, за да се предпази от студа (първоначално); опитомени и опитомени животни за защита и улесняване на труда. Правим всичко в живота за нещо, с някаква цел, за да получим нещо в замяна и работата не е изключение.

Защо работим? За да правя пари. Защо ни трябват пари? В днешно време почти всичко: изграждането на къща, обличането, храненето, получаването на образование, духовното развитие, отглеждането на деца, пътуването и много повече стават достъпни за нас, ако имаме пари. Това води до извода, че най-добрият стимул за работниците е тяхната финансова заинтересованост от количеството и качеството на извършената от тях работа. Обратно, най-ефективното наказание е лишаване от пари.

Ето защо, за да разрешим втория проблем, предлагаме да се въведе система от бонуси и глоби в предприятието. Това ще подобри производителността на труда, което е от полза за ръководството на компанията, а работниците ще имат възможност самостоятелно да регулират доходите си според обема на извършената работа.

Таблица 14. Предложена система от бонуси и глоби за стимулиране на служителите в Service-NK LLC

И така, остава ни едно последно препятствие. Тъй като не е възможно лесно и просто да увеличите печалбите с увеличаване на оборота, това означава, че трябва да измислите нещо, което ще помогне на компанията да постигне целта си. Нека се опитаме да го разберем. Нарастващите разходи възпрепятстват растежа на печалбата, така че трябва да се опитаме да ги намалим. За да се избегне увеличаване на фонда за работна заплата и свързаните с това разходи, броят на работниците трябва да остане същият.

Това е напълно възможно да се реализира след придобиването на модерно оборудване, което ще позволи със същия брой работници да произвеждат много по-големи обеми продукция. В същото време наличието на ново оборудване ще подобри качеството на продуктите, което от своя страна ще увеличи цената им. Това ще ни даде предимство пред другите компании и ще повиши нашата конкурентоспособност. Също така наличието на определени видове оборудване ще ни позволи да произвеждаме мебели по-добре, по-бързо и в по-големи обеми, което би било невъзможно без него. Например, машина за кантиране ви позволява да покриете краищата на части с различни видове ръбове много по-бързо и с по-добро качество от човек (минус 2 работници). Машината за пробиване и добавки пробива необходимите отвори в детайли на дадено място, на зададена дълбочина, до 24 отвора едновременно (минус 1 работник). По-модерен модел машина за форматно рязане произвежда по-бързо и по-точно рязане на плочи (минус 1 работник).

Нека да разгледаме примера за икономическите ползи от закупуването на ново оборудване. Цената на споменатата по-горе машина за ръбове е 11 000 евро или 407 000 рубли. Тази машина ви позволява да намалите персонала с 2 души. Заплатата на един работник е 12 000 рубли на месец.

2 души* 12 хиляди рубли/месец*12 месеца = 288 хиляди рубли на година

407000/288000 = 1,4

Така от изчисленията ясно се вижда, че оборудването ще се изплати за 1,5 години, дори преди края на гаранционния срок, който е 2 години! И това въпреки факта, че не взехме предвид инфлацията и ръста на заплатите. Освен това получаваме по-голяма скорост в производството на мебели, по-високо качество и точност.

Фигура 8. Идентифицирани проблеми и предложени насоки за тяхното решаване в Service-NK LLC

Заключение

Въз основа на резултатите от извършената работа получихме следните заключения и направихме следните заключения.

Потребителите са действителни или потенциални купувачи на стоки или услуги. Това определение обаче трябва да бъде разширено, тъй като изборът, който хората правят, до голяма степен се определя от тяхната среда. За функционирането на пазарите, включително потребителските пазари, следните фактори, които формират потребителските предпочитания, са от съществено значение: инициатор, авторитет, вземащ решения, купувач, потребител. Всички тези фактори могат да бъдат присъщи на един човек или няколко. Следователно връзките, които трябва да бъдат установени, включват редица хора, които могат да влязат във външен контакт с компанията на няколко места и по няколко начина. Всичко по-горе може да се нарече маркетинг на споделени взаимоотношения, с други думи, това е общ набор от ценности, споделяни от всички членове на компанията, което прави възможно прилагането на маркетинг на взаимоотношенията с потребителите по предназначение. Следователно общото разбиране на стратегическите цели и обединените усилия на всички служители могат да се превърнат в основа за успех на пазара.

Няколко фактора влияят върху начина, по който потребителите формулират изисквания и развиват възприятия. Най-важният от тях е предишен опит от взаимодействие с вас или с друга компания, която потребителят счита за примерна, референтна. Решенията за покупка са силно повлияни от мненията на потребителите. Своеобразен индикатор за степента им на удовлетвореност е делът на извършените сделки на базата на такова мнение. Когато потребителите се чувстват притиснати от време, добрата комуникация може да бъде важна основа за взаимоотношения. С наближаването на точката на покупка е възможно купувачите да преминат от пасивно към активно търсене на информация и да изоставят някои от защитните поведения, които обикновено прилагат в ежедневието. На този етап миналият опит става важен. За компютър нИ е много важно да не спирате усилията си за продажби, след като потребителят е направил покупка - това е необходимо за развитието на маркетинга на отношенията с потребителите.

3. Загубени потребители поради проблеми с качеството
стоки или услуги или поради лош маркетинг на отношенията с
потребителите трябва да се разглеждат като грешни изчисления в работата на персонала,
което може и трябва да се избягва. Ясно е, че по време на процеса на разработка
отношенията с потребителите изискват значителни инвестиции
време, пари и човешки ресурси, без които не може
постигане на потребителска лоялност и след това да я поддържа и укрепва.
Въз основа на усилията, които биха могли да оправдаят формирането на различни
видове потребители, ние разграничаваме пет нива на структура на взаимоотношенията:

• реактивен;

  Управление на профила;

  Проактивен;

  Партньорство.

По време на своето съществуване фирмата многократно е участвала и печелила търгове за производство и доставка на мебели за много организации. Но основната дейност на организацията е работа с клиенти по индивидуални поръчки. Работата с хора изисква индивидуален подход към всеки от тях, това трябва да се вземе предвид и постоянно да се помни. Затова фирмата гарантира специални условия за всеки клиент. Това може да се отнася до външния вид на продукта, конфигурацията, времето за производство, условията на плащане и дори цената.

Сервиз-НК има гъвкава система от отстъпки, като фирмата предлага на своите клиенти и различни видове карти за отстъпки. Наред с отстъпките, компанията има система за награди. Тази оферта е за хора, които поръчват мебели не за себе си. Стандартната схема на плащане изисква авансово плащане от минимум 50%, останалата сума се заплаща след приключване на поръчката. Компанията "Service-NK" е сключила споразумения с няколко банки за предоставяне на заеми (включително безлихвени) за закупуване на мебели. Основният документ, регулиращ отношенията между фирмата и клиента, е договорът.

6. Анализирайки текущата ситуация в предприятието Service-NK, могат да бъдат идентифицирани три основни проблема:

Желанието на купувачите да купуват качествени продукти на ниски цени;

Желанието на работниците да получават повече заплати и да работят по-малко;

Желанието на ръководството да увеличи печалбата чрез увеличаване на оборота.

Изходът от първата ситуация е разработването на нови пазарни сегменти, привличането на клиенти с доходи над средните, които ще са готови да платят по-висока цена за гарантирано качество и ексклузивност.

За решаване на втория проблем се предлага да се въведе система от бонуси и глоби в предприятието. Това ще подобри производителността на труда, което е от полза за ръководството на компанията, а работниците ще имат възможност самостоятелно да регулират доходите си според обема на извършената работа.

За да се преодолее последното препятствие, е необходимо да се закупи модерно оборудване, което ще позволи на същия брой работници да произвеждат много по-големи обеми продукция. В същото време това ще подобри качеството на продуктите, което от своя страна ще увеличи цената им. В резултат на това ще спечелим предимство пред други предприятия и ще повишим нашата конкурентоспособност.

Библиография

Айнабек К.С. „Модерен пазар: взаимоотношения и транзакции“ / K.S. Айнабек, Г.Л. . Василиев, В.В. Грузин и др. - Новосибирск: Издателство "Ръкопис", 2001. - 364 с.

Алешина И.В. „Поведение на потребителите”/И.В. Алешина. – М.: FAIR-press, 2000 – 376 с.

Браверман А.А. „Маркетинг за рентабилността на средния бизнес“ / A.A. Бравърман. – М .: ЗАО Издателска къща „Икономика“, 2006 г. -188 с.

Варли Розмари „Управление на продажбите на дребно” / Розмари Варли - М.: Проспект, 2004. - 271 с.

Виктор Ян В. „Промоция: Система за комуникация между предприемачите и пазара” / Ян В. Виктор. – Харков: Хуманитарна. център, 2003. – 478 с.

Вохменцева Х.Б. „Теория и практика на продажбите”/Н.В. Вохменцева; Alt. Държавен технически. Университет на име I.I. Ползунов. – Барнаул: Издателство AltGTU, 2004. -131 с.

Гембъл Пол „Маркетингови взаимоотношения с потребителите“ / Гембъл Пол, Стоун Мерлин, Удкок Нийл. – М.: FAIR-press, 2002 – 512 с.

Гордън Иън X. “Партньорски маркетинг: нови стратегии и технологии за привличане на клиенти” / Иън Х. Гордън. – Санкт Петербург и др.: Питър, 2001.-379 с.

Горчаков Р. „Теория и практика на грижата за клиента” / Р. Горчаков // Производител на мебели. – 2008. – No1. - С. 20–21.

Гамон Джон „Купуването и продажбата в малкия бизнес“ / Джон Гамон. – М.: Одит: ЕДИНСТВО, 1996. – 231 с.

Джей Рос "Евтин маркетинг"/Рос Джей. – Санкт Петербург и др.: Питър, 2003. – 234 с.

Dubrovin I.A. „Поведение на потребителите“/IA. Дубровин. – М.: Дашков и Ко., 2007.-279 с.

Забин Джеф „Целеви маркетинг. Нови правила за привличане и задържане на клиенти” / Забин Джеф, Греш Бребах. – М.: Издателство Ексмо, 2006 – 304 с.

Керби Д. „Маркетинг от уста на уста: вирусен маркетинг, маркетинг от уста на уста и разговорен маркетинг“ / Д. Керби, П. Марсдън. – М.: Вершина, 2007. -447 с.

Куликова М. „От производство до промоция” / М. Куликова. // Мебели. – 2008. – №5. - С. 2–5.

Куликова М. „Какво пречи на мебелния бизнес да се развива?“ / М. Куликова // Мебели. – 2008. – №3. - С. 6–8.

Котлър Филип „Маркетинг през третото хилядолетие: Как да създадем, завладеем и поддържаме пазара“ / Филип Котлър. – М.: ACT, 2001. – 271 с.

Мускет С. „Забавно е да ходим заедно“ / С. Мускет. // Мебели. – 2007. – No1. - С. 8–9.

Мускет С. „Какво ни обещава следващата година?“ Мебели. -2008 г. – No 2.-с. 2–5.

Нортън А. „Продажбите като вълнуващ бизнес“ / А. Нортън. – М.: Бератор-прес, 2003. – 351 с.

Да прочетем информацията.

Социолозите отбелязват, че недвусмисленото разделение на сферите на обществото е възможно само в рамките на неговия теоретичен анализ, но в реалния живот те се характеризират с тяхната тясна връзка, взаимозависимост и взаимно пресичане (което се отразява в наименованията, например, социално-икономически отношения). Ето защо най-важната задача на социалната наука е постигането на целостта на научното разбиране и обяснение на закономерностите на функциониране и развитие на социалната система като цяло.

Нека да разгледаме примерите.

Сфери на обществото	Пример за връзка
Икономически и политически	1. Провеждането на реформи за намаляване на данъците спомага за улесняване на дейността на предприемачите. 2. В контекста на икономическата криза президентът на страната свика предсрочни парламентарни избори. 3. Партията, която се застъпи за намаляване на данъчната тежест, спечели парламентарните избори. 4. В резултат на данъчните реформи темпът на индустриално развитие се увеличи. 5. Увеличени държавни разходи за производство на нови видове оръжия.
Социални и политически	Във формирането на водещи политически партии и движения участват представители на така наречените „средни слоеве” - квалифицирани специалисти, информационни работници (програмисти, инженери), представители на малкия и среден бизнес.
Икономически и социален	Високата реколта от зърно и повишената конкуренция доведоха до намаляване на цените на този продукт. След това цените на месото и други продукти се понижиха. Това позволи на големи социални групи от граждани с ниски доходи - пенсионери, многодетни семейства с един хранител - значително да попълнят потребителската си кошница.
Икономически, политически, духовни	Политическата партия разработи и обоснова програма за преодоляване на спада в производството.
Икономически и духовен	1. Икономическите възможности на обществото, нивото на човешкото владеене на природните ресурси позволяват развитието на науката и обратно, фундаменталните научни открития допринасят за трансформацията на производителните сили на обществото. 2. Финансиране на дейности от меценатамузей.
Икономически, политически, социални, духовни	По време на пазарните реформи, извършени в страната, са легализирани различни форми на собственост. Това допринася за появата на нови социални групи - предприемаческата класа, малкия и среден бизнес, земеделие, специалисти с частна практика. В областта на културата появата на частни медии, филмови компании и интернет доставчици допринася за развитието на плурализма в духовната сфера, създаването на различни по своята същност духовни продукти и многопосочна информация.

Да изпълняваме онлайн задачи.

Каним ви на интелектуални и игрови дейности.

Интелектуални игри "Обществени науки"

§ 6. Как да управляваме териториалното устройство на града?

В почти всички икономически развити страни има държавно регулиране на местоположението на предприятия и институции в градовете. Нейната цел е да поддържа високото качество на околната среда и нейната привлекателност.

Регулиране на градското селище в САЩ.В Съединените американски щати в началото на 19в. За целите на пожарната безопасност в градовете е разрешено да се строят къщи само от тухли и камък, покрити с желязо или керемиди.

До началото на 20в. са приети закони, регулиращи вътрешното териториално устройство на градовете. Първият от тях лиши собствениците на земя от правата върху земните недра под обекта и върху въздушното пространство над него. През 1909 г., според Закона за зониране на Лос Анджелис, градът е разделен на жилищни и индустриални зони, за да се защитят частните жилищни зони от индустриалния квартал, който застрашава тяхното качество (и съответно стойност). През 1916 г. е приет Законът за зониране на Ню Йорк, според който в града са разпределени три зони: жилищна, търговска и неограничена зона. Освен това бяха идентифицирани райони, където височината на сградите и гъстотата на жилищното застрояване са ограничени.

От 1960 г регулирането на градското заселване в Съединените щати се извършва изключително чрез икономически мерки, които по същество са средство за разделяне на жилищните райони според имуществения и социален статус на жителите.

Има ли оптимална териториална структура на един град?

Очевидно е, че структурата на земеползване на всеки град трябва да включва не само индустриални, търговски и жилищни зони, но и зони за отдих, необходими за отдих на хората и поддържане на комфортен живот. Моделът на поляризиран пейзаж дава отговори на въпросите какво относително разположение на функционалните зони на града може да се счита за оптимално, как да се защитят паркове, булеварди, реки (те не носят пари на предприемача) от разширяване на жилищното и търговско развитие ?

Според модела на Борис Родоман оптималната градска структура може да бъде разпозната като местоположение, в което агресивните зони (промишлени предприятия, търговски центрове) са отделени от жилищните зони чрез така наречените „зелени клинове“ - паркове, булеварди, зони за отдих (фиг. 58). По осите на „зелените клинове“, започващи от градските паркове, трябва да има туристически пътища, оборудвани в съответствие с изискванията на ландшафтната архитектура. Само по този начин – чрез оптимизиране на териториалната структура – ​​може да се съхрани природата в едно индустриално общество.

Ориз. 58.Оптимално териториално устройство на града. Преплитащи се мрежи на поляризиран пейзаж (по Б. Родоман):
1 - градски центрове и магистрали; 2 - жилищни райони с постоянно население и екологично чиста промишленост; 3 - селско стопанство с висока и средна интензивност, морски насаждения и риболов; 4 - селски природни паркове за отдих и туризъм, екстензивно земеделие (естествени сенокоси, пасища); 5 - природни резервати; 6 - селища и жилища за отдих (дачи, ваканционни домове, къмпинги, плаващи хотели) и свързващи туристически маршрути, пътеки, пътища, полети

Разрешение за развитие на закупения парцел се дава от градските власти само ако са изпълнени изискванията за неговата площ, архитектурния стил на сградата и размера на жилищното пространство (в края на 20 век, за къщи в покрайнините от града трябва да бъде минимум 140 м2, а в някои от най-престижните райони - около 200 м2, със задължителен басейн, скъпа затворена животоподдържаща система и др.). Тези изисквания автоматично правят жилищата скъпи, като по този начин ограничават възможността на по-малко заможните хора да се установят в тези райони.

Системата за парични компенсации на жителите за „загуби в качеството на живот“ стана широко разпространена. Смята се, че близостта на такива обекти като затвор, психиатрична болница, електроцентрала или промишлено предприятие рязко намалява качеството и съответно цената на близките жилища.

Регулиране на градското селище в Южна Африка.Съществува в Южна Африка до 1990 г. ХХ век системата на апартейд - отделното пребиваване на хора с различен цвят на кожата - също беше отразено в териториалната структура на градовете: в големите градове бяха разпределени райони, в които беше разрешено да живеят само бели или само черни граждани (фиг. 59). Понастоящем, когато апартейдът е осъден и премахнат със закон, съществуващата преди това система на заселване продължава да съществува и е малко вероятно да бъде трансформирана скоро, като се има предвид високата цена на земята и жилищата в големите градове. Чернокожите жители с ниски доходи просто не могат да си позволят да се преместят.

Ориз. 59.Расово зониране в Порт Елизабет, Южна Африка, 1950 г. Райони, законно определени за пребиваване:

1. - бяло население;
2. - цветнокожи;
3. - индианци;
4. - Китайски;
5. - чернокожо население;
6. - централен бизнес район.

Областите, в които пребиваването не е регламентирано от закона, са показани в бяло.

Принудителното преместване на местните жители в „местища“ - „черни“ предградия - датира от началото на 20 век. По-голямата част от чернокожите южноафриканци живееха в големи градове и работеха в мини и предприятия, разположени в непосредствена близост до градовете, пътувайки ежедневно. Рязкото увеличение на цените направи ежедневното пътуване неизгодно от икономическа гледна точка. Черните африканци бяха принудени да продадат жилищата си в града и да се заселят близо до мините и фабриките. Такива селища има около почти всички най-големи градове в Южна Африка, например Дърбан и Йоханесбург (фиг. 60).

Ориз. 60.Предградие на Йоханесбург (Южна Африка)

Регулиране на градското селище в СССР.Съществува в СССР в средата на 20 век. институцията за регистрация и политиката за ограничаване на растежа на големите градове всъщност приписват гражданите на определени селища. Едва в началото на 1990г. институтът на регистрацията беше премахнат и обявен за противоречащ на Конституцията.

Регулиране на градското селище в Китай.Съществуващата в страната система „хуко“, която приписва селското население на определено място на пребиваване (аналогично на съветската регистрация), днес е основната пречка за индустриалното развитие на Китай, тъй като предотвратява миграцията на преобладаващото селско население. население към бързо развиващите се индустриални предприятия на градовете.

Основни идеи на темата

• Икономическата структура на града зависи от функционирането на основния сектор на градската икономика.
• Характерът на земеползването в градовете зависи от тяхната транспортна достъпност.
• Цените на земята са най-високи в централния бизнес район и намаляват с отдалечаване от центъра.
• Териториалното устройство на всеки град съдържа елементи от три основни модела - концентричен, многоядрен, секторен.
• Регулирането на териториалното устройство на градовете е необходимо за осигуряване на оптимално използване на градското пространство.

Повторение и обобщаване на знанията по темата

1. Обяснете с конкретен пример връзката между основния сектор, услугите и домакинствата. Формулирайте модела на Lowry.
2. Какви са моделите на разположение на парцели с различна цена на земята в голям град?
3. Какви модели на земеползване в градовете познавате? Каква е особеността на всеки от тях?
4. Към какъв модел на градско земеползване принадлежи вашият град? Защо?
5. Какви са моделите на цените на жилищата в града?
6. Защо понякога бедните хора живеят в центъра на града, на скъпа земя, в бедни жилища, докато по-богатите живеят в покрайнините, където земята е по-евтина?
7. Какви методи за регулиране на териториалната структура на града съществуват?

Матеюнайте Александра, Група 1350, Управление

Писмено домашно

Покажете с пример връзката на конкретни фактори във веригата „политически компонент → икономически компонент → технологичен компонент → социален компонент → екологичен компонент“. Възможни са промени в реда на взаимоотношенията. Възможно ли е тази верига да е циклична? Отворете го.

Разбира се, всички компоненти си влияят взаимно и са взаимосвързани, Например:

Political.comp.(затягане на държавния контрол върху дейността на субектите и налагане на санкции) → Икономически комп.(ефективно търсене, нужди на крайния потребител, промяна на данъците) → Технологичен компютър (се появяват заместващи технологии и решения) →

Социална комп.(медийни представяния, промяна на моделите за подражание, репутация на компанията) →

Екологична комп.(възможно е да има проблеми с използването на екологично чисти материали при въвеждане на заместващи технологии или обратното, преходът към по-екологично чисто производство).

Когато се разглеждат определени фактори, анализът задава следните въпроси:

Какви бъдещи тенденции (културни, икономически, технологични) могат да повлияят на търсенето и нашата пазарна позиция в конкурентна среда? Кога може да се случи това?

По този начин, анализирайки всеки от компонентите, създаваме някаква връзка, за да направим общо заключение.

Вярвам, че може да има някои промени в поръчката, но не значителни, всичко зависи от причината (или това е промяна в законодателството, което е политически компонент, или няма да е екологично използване на ресурсите в производството - това е екологично чист компонент.Тази верига може да има цикличен характер, тоест, както вече демонстрирах по-рано, всеки може да тече от другия и в някои периоди да повтаря цикъла.Но тази цикличност не е желателна, тъй като проблемите идентифицирани по време на анализа трябва да намерят своето решение.

Попълнете таблицата, като определите значението и естеството на влиянието на компонентите на макросредата върху организацията в конкретна област на дейност, като вземете предвид текущата ситуация:

Сфера на дейност	Компонент	Сила на влияние	Характер на влиянието	Индикатор (основен макро индикатор)
Производство на масло	Социални Паричните доходи растат, което се дължи както на нарастващите цени на петрола, така и на растежа на реалния сектор на икономиката. Особено важно е, че расте делът на „средната класа”.	Средна височина	Нараства интересът към доброволното осигуряване	Ръст на паричните доходи, реален сектор на икономиката.	Държава, големи компании, застрахователи
висше образование (2)	Политически Осигуряване на качеството висше образование по щат		Развитие на системата осигуряване на качеството образователни услуги	качество висше образование	състояние
Агропромишлено производство (1)	Технологичен		Нерентабилно използване на трудовите ресурси при съвременните тенденции в техническата сфера и оборудването	Неефективна обработка на земята Преобладаване на ръчния труд	производители, компании в този бранш
Медиен бизнес	Социални		Увеличаване на продажбите на таблети, мобилни телефони и др. устройства.	Намалете четенето на печатни вестници и слушането на радио, увеличете времето, прекарано в гледане на телевизионни предавания
Банкова дейност (4)	Икономически		води след себе сиотслабване курснационална валута	Промени в обменните курсове	държави, световна икономика
Жилищно-комунални услуги (3)	Технологичен		Необходимостта от навременно предоставяне на жилищни и комунални услуги като основа за поддържане на живота	Застрояване на градовете предимно с многоетажни жилищни сгради	Жилищни и комунални услуги, градско управление

Пазарен анализ „Руският пазар на зърно” Москва, ноември 2010 г

Център за маркетингова компетентност Marketolog.biz

Списание "Ефективно антикризисно управление"

Официален уебсайт на научно-икономическо списание, посветено на проблемите на непрекъснатостта на бизнес процесите, предотвратяването на възникването и разрешаването на кризисни ситуации в предприятието

Статия: Характеристики на жилищните и комуналните услуги и тяхното влияние върху процесите на финансиране

Freelance.ru SWOT и PEST анализ на Alfa Bank

В почти всички икономически развити страни има държавно регулиране на местоположението на предприятия и институции в градовете. Нейната цел е да поддържа високото качество на околната среда и нейната привлекателност.

Регулиране на градското селище в САЩ.В Съединените американски щати в началото на 19в. За целите на пожарната безопасност в градовете е разрешено да се строят къщи само от тухли и камък, покрити с желязо или керемиди.

До началото на 20в. са приети закони, регулиращи вътрешното териториално устройство на градовете. Първият от тях лиши собствениците на земя от правата върху земните недра под обекта и върху въздушното пространство над него. През 1909 г., според Закона за зониране на Лос Анджелис, градът е разделен на жилищни и индустриални зони, за да се защитят частните жилищни зони от индустриалния квартал, който застрашава тяхното качество (и съответно стойност). През 1916 г. е приет Законът за зониране на Ню Йорк, според който в града са разпределени три зони: жилищна, търговска и неограничена зона. Освен това бяха идентифицирани райони, където височината на сградите и гъстотата на жилищното застрояване са ограничени.

От 1960 г регулирането на градското заселване в Съединените щати се извършва изключително чрез икономически мерки, които по същество са средство за разделяне на жилищните райони според имуществения и социален статус на жителите.

Има ли оптимална териториална структура на един град?

Очевидно е, че структурата на земеползване на всеки град трябва да включва не само индустриални, търговски и жилищни зони, но и зони за отдих, необходими за отдих на хората и поддържане на комфортен живот. Моделът на поляризиран пейзаж дава отговори на въпросите какво относително разположение на функционалните зони на града може да се счита за оптимално, как да се защитят паркове, булеварди, реки (те не носят пари на предприемача) от разширяване на жилищното и търговско развитие ?

Според модела на Борис Родоман оптималната градска структура може да бъде разпозната като местоположение, в което агресивните зони (промишлени предприятия, търговски центрове) са отделени от жилищните зони чрез така наречените „зелени клинове“ - паркове, булеварди, зони за отдих (фиг. 58). По осите на „зелените клинове“, започващи от градските паркове, трябва да има туристически пътища, оборудвани в съответствие с изискванията на ландшафтната архитектура. Само по този начин – чрез оптимизиране на териториалната структура – ​​може да се съхрани природата в едно индустриално общество.

Ориз. 58.Оптимално териториално устройство на града. Преплитащи се мрежи на поляризиран пейзаж (по Б. Родоман):
1 - градски центрове и магистрали; 2 - жилищни райони с постоянно население и екологично чиста промишленост; 3 - селско стопанство с висока и средна интензивност, морски насаждения и риболов; 4 - селски природни паркове за отдих и туризъм, екстензивно земеделие (естествени сенокоси, пасища); 5 - природни резервати; 6 - селища и жилища за отдих (дачи, ваканционни домове, къмпинги, плаващи хотели) и свързващи туристически маршрути, пътеки, пътища, полети

Разрешение за развитие на закупения парцел се дава от градските власти само ако са изпълнени изискванията за неговата площ, архитектурния стил на сградата и размера на жилищното пространство (в края на 20 век, за къщи в покрайнините от града трябва да бъде минимум 140 м2, а в някои от най-престижните райони - около 200 м2, със задължителен басейн, скъпа затворена животоподдържаща система и др.). Тези изисквания автоматично правят жилищата скъпи, като по този начин ограничават възможността на по-малко заможните хора да се установят в тези райони.

Системата за парични компенсации на жителите за „загуби в качеството на живот“ стана широко разпространена. Смята се, че близостта на такива обекти като затвор, психиатрична болница, електроцентрала или промишлено предприятие рязко намалява качеството и съответно цената на близките жилища.

Регулиране на градското селище в Южна Африка.Съществува в Южна Африка до 1990 г. ХХ век системата на апартейд - отделното пребиваване на хора с различен цвят на кожата - също беше отразено в териториалната структура на градовете: в големите градове бяха разпределени райони, в които беше разрешено да живеят само бели или само черни граждани (фиг. 59). Понастоящем, когато апартейдът е осъден и премахнат със закон, съществуващата преди това система на заселване продължава да съществува и е малко вероятно да бъде трансформирана скоро, като се има предвид високата цена на земята и жилищата в големите градове. Чернокожите жители с ниски доходи просто не могат да си позволят да се преместят.

Ориз. 59.Расово зониране в Порт Елизабет, Южна Африка, 1950 г. Райони, законно определени за пребиваване:

1. - бяло население;
2. - цветнокожи;
3. - индианци;
4. - Китайски;
5. - чернокожо население;
6. - централен бизнес район.

Областите, в които пребиваването не е регламентирано от закона, са показани в бяло.

Принудителното преместване на местните жители в „местища“ - „черни“ предградия - датира от началото на 20 век. По-голямата част от чернокожите южноафриканци живееха в големи градове и работеха в мини и предприятия, разположени в непосредствена близост до градовете, пътувайки ежедневно. Рязкото увеличение на цените направи ежедневното пътуване неизгодно от икономическа гледна точка. Черните африканци бяха принудени да продадат жилищата си в града и да се заселят близо до мините и фабриките. Такива селища има около почти всички най-големи градове в Южна Африка, например Дърбан и Йоханесбург (фиг. 60).

Ориз. 60.Предградие на Йоханесбург (Южна Африка)

Регулиране на градското селище в СССР.Съществува в СССР в средата на 20 век. институцията за регистрация и политиката за ограничаване на растежа на големите градове всъщност приписват гражданите на определени селища. Едва в началото на 1990г. институтът на регистрацията беше премахнат и обявен за противоречащ на Конституцията.

Регулиране на градското селище в Китай.Съществуващата в страната система „хуко“, която приписва селското население на определено място на пребиваване (аналогично на съветската регистрация), днес е основната пречка за индустриалното развитие на Китай, тъй като предотвратява миграцията на преобладаващото селско население. население към бързо развиващите се индустриални предприятия на градовете.

Основни идеи на темата

• Икономическата структура на града зависи от функционирането на основния сектор на градската икономика.
• Характерът на земеползването в градовете зависи от тяхната транспортна достъпност.
• Цените на земята са най-високи в централния бизнес район и намаляват с отдалечаване от центъра.
• Териториалното устройство на всеки град съдържа елементи от три основни модела - концентричен, многоядрен, секторен.
• Регулирането на териториалното устройство на градовете е необходимо за осигуряване на оптимално използване на градското пространство.

Повторение и обобщаване на знанията по темата

1. Обяснете с конкретен пример връзката между основния сектор, услугите и домакинствата. Формулирайте модела на Lowry.
2. Какви са моделите на разположение на парцели с различна цена на земята в голям град?
3. Какви модели на земеползване в градовете познавате? Каква е особеността на всеки от тях?
4. Към какъв модел на градско земеползване принадлежи вашият град? Защо?
5. Какви са моделите на цените на жилищата в града?
6. Защо понякога бедните хора живеят в центъра на града, на скъпа земя, в бедни жилища, докато по-богатите живеят в покрайнините, където земята е по-евтина?
7. Какви методи за регулиране на териториалната структура на града съществуват?