Експертна оценка на значимостта на факторите за Дружеството. SWOT анализ – Гаджи-Гадиров

Приложение 10 – Схема за изчисляване на нетната печалба

Приложение 10 – Основни особености в съдържанието и организацията на финансово-управленския анализ

Приложение 9 - Система от изходни показатели за оценка на рейтинга по публични отчетни данни

За повече подробности относно анализа на времеви редове вижте курса по статистика, например http://www.statsoft.ru/home/textbook/

Повече подробности за специализиран софтуер за извършване на аналитична работа в предприятие можете да намерите на уебсайта www.iteam.ru.

Съставът на фонда за заплати и социалните плащания е одобрен с постановление на Държавния статистически комитет на Руската федерация от 10 юли 1995 г. № 89 и е в сила от 1 януари 1996 г.

Тази статия разкрива методиката за провеждане SWOT анализ, са изброени параметрите, на които трябва да се обърне специално внимание, и са дадени примери за стандартни матрици, използвани при реализацията му. В статията са представени и собствени експериментални разработки на автора, които спомагат за извършването на качествен анализ.

Състоянието на една компания зависи от това доколко успешно тя може да отговори на различни външни влияния. При анализ на външната ситуация е необходимо да се идентифицират най-значимите фактори за определен период от време. Взаимосвързаното отчитане на тези фактори с възможностите на компанията ни позволява да решаваме възникващи проблеми. При решаването на различни нива на проблеми също е необходимо ясно да се разбере дали критичните фактори могат да бъдат контролирани от компанията. Независимо дали са вътрешни или външни, податливи на промяна с усилията на компанията, или са външни събития, върху които компанията не може да повлияе. Един от най-разпространените методи, които цялостно оценяват вътрешните и външните фактори, влияещи върху развитието на компанията, може да се нарече SWOT анализ.

SWOT анализът е необходим елемент от изследването, задължителен предварителен етап при изготвяне на всяко ниво на стратегически и маркетингови планове. Данните, получени в резултат на ситуационен анализ, служат като основни елементи при разработването на стратегическите цели и задачи на компанията.

Това е толкова удобна универсална техника, че може да се прилага в ежедневието. Добра идея е да проведете „SWOT самоанализ“, за да разберете накъде да продължите напред в кариерното си развитие. Преди интервю за работа ситуационният анализ ще ви помогне да оцените реалистично вашите сили и възможности и ясно да определите върху кои точки трябва да се съсредоточите и какво ще се опитате да оставите зад кулисите. Той ще ви помогне да изчислите някои от „трудните въпроси“ на интервюиращия и ще се подготви да предостави логическа основа за вашите отговори. Дори и в много ежедневни проблеми, усвоената проста техника ще ви помогне да намерите правилното решение, което е адекватно на ситуацията.

Съкращението SWOT означава:

• Силни страни - силни страни
• Слабост - слабости
• Възможности - възможности
• Заплахи - заплахи

С други думи, SWOT анализ- Това е анализ на силните и слабите страни на организацията, както и на възможностите и заплахите от външната среда. „S“ и „W“ се отнасят за състоянието на компанията, а „O“ и „T“ се отнасят за външната среда на организацията.

Въз основа на резултатите от ситуационния анализ е възможно да се прецени дали компанията разполага с вътрешни сили и ресурси за реализиране на съществуващи възможности и противодействие на заплахи и какви вътрешни недостатъци изискват незабавно отстраняване.

Може ли добър SWOT анализ да бъде направен от немаркетолог?

Основното при извършване SWOT анализ, както и други изследвания и стратегическо планиране, това не е диплома, а способност за мислене, способност да погледнете вашата организация, предизвикателствата и проблемите, които възникват от „външна гледна точка“.

Ако можете да се отдалечите от субективните си оценки, а всякакви лични оценки винаги са субективни, внимателно преминете през SWOT параметрите, като ги прецените сякаш извън организацията, поемайки ролята на потенциален или действителен купувач/клиент, или състезател, или просто външен наблюдател, тогава можете да се справите SWOT анализ. За основната версия на анализа не се изисква специално образование.

Не може да се има доверие за изпълнение SWOT анализсамо собственици на фирми и повечето изпълнителни директори. Нито единият, нито другият, особено основателите на компании (т.е. хората, които са имали идеята да създадат жизнеспособен и особено успешен бизнес) обикновено не са в състояние напълно да се отдалечат от собствените си идеи за своите собствен бизнес и гледайте на него като незаинтересован външен наблюдател. И нито богатият трудов опит, нито някакво образование ще помогнат тук.

Основни параметри на SWOT анализа

Неразделни части SWOT анализможе да се нарече вътрешен одит на фирмата и одит на външната среда.

Външен одит, или анализ на заплахи и благоприятни възможности във външната среда

В процеса на провеждане на външен одит се оценяват привлекателността на пазара и други възможности и заплахи на външната среда.

Когато оценявате привлекателността на пазара, трябва да обърнете внимание на:

• Пазарни тенденции. Целта на анализа на пазарните тенденции е да опише развитието на търсенето във всеки пазарен сегмент.

• Поведение на купувача. Необходимо е да се оцени поведението на купувача при закупуване, използване и притежаване на продукт, покупателни навици, фактори, влияещи върху процеса на покупка, анализ на имиджа на марка или компания.

• Структура на продажбите. Тук е необходимо да се оцени очакваното състояние на дистрибуторската мрежа, очакванията и мотивацията на партньорите на кампанията.

• Конкурентна среда. В този раздел на анализа не забравяйте да оцените и четирите конкурентни сили според Портър, силата на преговори на потребителите и доставчиците, заплахата от заместващи продукти (заместители) и бариерите за навлизане на пазара.

В допълнение, следното може да има важно влияние върху успеха на компанията: фактори на външната макросреда, върху които компанията по правило не може да повлияе:

• Законодателство и политическа среда, очаквани или възможни промени. Законодателни актове и други разпоредби, които могат да повлияят на дейността на компанията. Например, промените в митническото законодателство са критични за много търговски и производствени компании, особено за малкия и среден бизнес. Дори промяна в митата, ако не сте подготвени за това, може да доведе до банкрут една доста успешна малка компания.

• Икономическо състояние на страната, региона. Промени в БНП, възможни големи промени в икономиката, които биха могли да засегнат вашата компания, очаквана инфлация и нейното въздействие върху бизнеса. Мисля, че коментарите са излишни. Правилната оценка на възможностите и заплахите на икономическата ситуация ще позволи например своевременно въвеждане на жизненоважни промени в асортимента и ценовата политика на компанията.

• Социално-демографски фактори.

• Променящи се технологии. Това също може да бъде критично, особено ако се очаква да се появят заместващи продукти на пазара, което може да превърне продукта на компанията в „остарял боклук“.

• Международна средазасяга много, но не всички компании и в по-малка степен малкия бизнес.

• Екологична средасъщо трябва да се вземат предвид от някои компании.

След това вземаме предвид всички тенденции, които компанията може да използва и обмисляме мерки за неутрализиране на заплахите.

Вътрешен одит, анализ на силните и слабите страни на фирмата

В процеса на извършване на вътрешен одит на компания се оценяват ресурсите на компанията, нейните бизнес процеси и се анализира конкурентоспособността. По време на процеса на анализ се потвърждава или променя формулировката на устойчивите конкурентни предимства на компанията.

Ключови фактори за анализ

• Управление. Оценяват се потенциалът на висшите и средните служители на компанията, тяхната квалификация, мотивация и лоялност.

• Маркетинг, включително анализ на комуникационната програма (реклама, лични продажби, PR), сравнение на рекламната дейност с конкурентите, ефективността на собствените маркетингови усилия;

• Персонал, особено работата на търговския персонал, ниво на квалификация и интерес, съответствие на мотивационните програми с целите и задачите на организацията, както и анализ на контакти, нови потребители, разходи за поддържане на търговски персонал;

• Анализ на търговската система на фирмата, нужди и искания на търговски партньори, разпределение на обемите на продажбите между членовете на дистрибуторската мрежа, видове посредници (на едро, дребно), одит на дистрибутори, идентифициране на приоритетни дилъри и др.;

• Анализ на продуктовото портфолио. Оценяват се текущи и очаквани обеми на продажби, пазарен дял, рентабилност за всеки продукт или продуктова група, качество, имидж на марката;

• Анализират се приоритетните конкуренти, техния пазарен дял, възможни предимства в разходите, цената, имиджа на техните продукти, текущото и възможното им конкурентно поведение, основните им слабости;

• Притежаване на устойчиво конкурентно предимство, например ресурсна база, недостъпна за най-близките конкуренти или собствени технологии;

• Анализ на ценовата политика, ценова еластичност на търсенето, възможни максимално приемливи цени за стоките на компанията, сравнение с цените на конкурентите, политики за отстъпки и други програми за насърчаване на продажбите.

Изброените фактори не са изчерпателни. В зависимост от спецификата на бизнеса и пазара, може да има и други фактори, които изискват внимателен анализ. В същото време не трябва внимателно да анализирате всички горепосочени параметри във всяка ситуация. . На този етап е важно не само да се оценят обективно параметрите, но и да се изберат сред многото им ограничен брой, които са от съществено значение за оцеляването, развитието, растежа и рентабилността на бизнеса.

От моя собствен опит, допълвайки класическата интерпретация на SWOT анализа

1. Първо и най-важното, ситуационният анализ е обективен поглед на външен човек. За да го осъществите, трябва да можете напълно да изоставите собствените си субективни оценки.

В този случай е задължително да се оцени ситуацията от очакваните гледни точки:

• потенциални и действителни купувачи, клиенти на компанията, така наречената целева група (прости проучвания на вашите собствени купувачи и купувачи на конкуренти могат да помогнат тук);
• най-близките конкуренти;
• лидер на пазара, ако вашата компания не е лидер;

Този подход ще помогне да се идентифицират негативните аспекти, на които компанията не е обръщала внимание преди, несъзнателно, а понякога и съзнателно.

2. Преди да изберете параметри за анализ, трябва да определите „ключовите компетенции“ или „ключовите фактори за успех“ на компанията на пазара, т.е. фактори, свързани с технологията, производството, маркетинга, финансите и др., от които до голяма степен зависи успехът или провалът на даден бизнес на избран пазар, прилагането на стратегиите и постигането на целите. Основните компетенции могат да се нарекат отличителните способности на една компания, набор от нейни умения, процеси и технологии, които в момента са най-привлекателни за клиентите и които осигуряват най-голямо предимство на конкурентен пазар.

Например, за търговец на едро на стоки от най-ниската ценова категория, конкурентни цени, или по-скоро съотношение цена / качество, предоставяне на разсрочени плащания, мотивация и професионализъм на търговския персонал и т.н. могат да бъдат посочени сред KFU.

Методика за провеждане на ситуационен анализ, SWOT матрици за анализ

Първият етап - идентифициране на най-важните параметри на анализа, е описан в предишната глава. След като решихте параметрите, препоръчвам първо да ги въведете точка по точка във формуляра за описание.

След това описаните параметри се въвеждат в таблица, често наричана матрица SWOT анализ. Систематизирането на параметрите в матрици позволява на етапите на избор и прилагане на стратегия да се направят необходимите корекции в оценката на параметрите и в стратегията.

ЕТАП 1. Въз основа на вътрешен маркетингов одит и проучване на клиенти бяха анализирани силните и слабите страни на Компания X.

Силни страни

1. Опитът на компанията е повече от 10 години на руския пазар
2. Познаваемост на марката X сред собствениците на търговски обекти
3. Редовно провеждане на семинари за начинаещи в бизнеса, привличане на нови клиенти в компанията
4. Разработена система за обучение на нови служители
5. Традиции за висококачествено обслужване и гостоприемство
6. Установени партньорства с доставчици, които предоставят стоки при разумни кредитни условия.

Слаби страни

1. Демотивираща система за компенсация на служителите, която не стимулира увеличаване на продажбите.
2. Голям процент текучество на персонала на ниско и средно управленско ниво – около 30% през 2002г.
3. Тесен асортимент и недостатъчен брой висококачествени продукти в продуктовата гама.
4. Без инвестиции в маркетинг извън минимално необходимите средства за реклама. Тясна интерпретация на маркетинговата функция, само комуникация.
5. Ниска поддръжка на фирмените бази данни, липса на анализ.
6. Липса на вътрешни комуникации, липса на редовно информиране на служителите за резултатите от работата им, слаба обратна връзка, които са демотивиращи фактори.
7. Политиката за стимулиране на продажбите и промотирането на стоки няма да отговаря на целите на компанията и пазарните условия

Анализът на външната среда ни позволи да идентифицираме следните възможности и заплахи за развитието на компанията:

Възможности

1. Стабилизирането на икономическата ситуация през последните 3 години доведе до повишаване на стандарта на живот на населението.
2. Предразсъдъците към стоките „втора употреба” постепенно намаляват.
3. Ненаситеният руски пазар предоставя практически неограничени възможности за растеж.
4. Процесът на „подмладяване“ на собствениците на дребно

заплахи

1. Силно излагане на промени в законодателството и регулаторните мерки.
2. Промените в митническите процедури и мита могат драстично да намалят рентабилността на бизнеса или дори да го направят нерентабилен.
3. Някои конкурентни компании използват неофициални канали за внос на стоки, което намалява конкурентоспособността на цените на компанията.
4. Ниски бариери за навлизане на нови компании на пазара.
5. На пазара излиза и набира популярност продукт, сходен по характеристики със заместващия продукт „СТОК“.

Наред с общите силни и слаби страни, възможности и заплахи, отделно бяха идентифицирани допълнителни силни и слаби страни, възможности и заплахи за отдела за търговия на дребно на компанията.

Силни страни на верига магазини U

1. Той има устойчиво конкурентно предимство под формата на уникално ноу-хау за търговска организация, разработено от компанията, което му позволява да привлича както сегментите на населението със средни доходи, така и населението с ниски доходи и контролира оптималната скорост на търговския оборот .
2. Марката става разпознаваема в медиите благодарение на нова PR програма.
3. Ръководителят на отдела, упражняващ необходимото ниво на контрол.

Слаби страни

1. Асортиментът вече не отговаря на тенденцията за промяна на потребителските предпочитания.
2. Недостатъчното финансиране на маркетинга, включително рекламата, намалява способността за привличане на нови клиенти и в резултат на това търговския оборот.

Възможности

1. Програмите на московското правителство за защита на бедните могат да бъдат използвани за подпомагане на развитието на магазините. Благоприятно отношение на властите към този вид бизнес.
2. Тенденцията в индустрията е към по-големи магазини и изместване на малките търговски обекти.

заплахи

1. Високите маржове на печалба от търговията на дребно втора употреба и ниските бариери за навлизане я правят изключително привлекателна за навлизане на конкуренти, което може да доведе до ускорено насищане на пазара и повишена конкуренция.
2. Постоянното увеличаване на наемите може да намали рентабилността на магазина.
3. Кражба на персонал, умишлено неправилно ценообразуване на стоки.

ЕТАП 2

Резултатите се въвеждат в матрица. Таблица № 1 показва един от вариантите на основната SWOT матрица

маса 1 Основен SWOT анализ

Тази матрица се използва по-рядко от стандартната (Таблица 2), въпреки че според мен е по-удобна за използване и дава по-точни резултати.

таблица 2 Стандартна матрица за основен SWOT анализ

Обикновено в практиката на много компании на този етап използването SWOT анализзавършва. Наистина може да се препоръча да спрете на този етап, ако нямате опит в провеждането на анализи и при решаването на прости задачи и проблеми. Ако става въпрос за решаване на важни стратегически задачи или сериозни жизненоважни проблеми, тогава е препоръчително да се направи по-задълбочен анализ.

ЕТАП 3

На следващия етап идентифицираните в процеса на анализ възможности и заплахи се разделят на три групи според приоритета, необходимостта от концентриране на усилия и ресурси и задълбочеността на мониторинга.

Въз основа на направеното SWOT анализбяха съставени матрици на заплахи и възможности за компания X, показани в таблици 3 и 4.

Таблица 3 Анализ на заплахи от конкурентни сили

Заплахите от промени в митническите разпоредби и привлекателността на пазара за нови конкуренти намират незабавен отговор.

Една компания може да намали заплахата от навлизане на нови конкуренти в индустрията чрез увеличаване на пазарния си дял и развитие на марката, което изисква по-голямо внимание към развитието на маркетинга и неговото достатъчно финансиране. Заплахата от увеличаване на митата и промяна на правилата за внос на стоки може да бъде частично намалена чрез прилагане на стратегия за диверсификация и въвеждане в продуктовата гама на продукти, които са по-малко податливи на тази заплаха.

Матрицата на възможностите показа, че най-благоприятните възможности включват възможности за растеж на пазара и правителствени програми за развитие на производството и търговията със стоки за бедните. Възможностите, предлагани от разрастващ се пазар и позицията на компанията като лидер в индустрията, налагат следването на една от стратегиите за растеж.

Предимствата на правителствените програми, които стимулират развитието на сектора на стоките на ниски цени, са от съществено значение за развитието на магазинната мрежа на компанията, но използването им е осъществимо само ако е налично или развито подходящото ниво на лични връзки и служител е назначен отговорен за тази област в компанията.

Таблица 4 Анализ на пазарните възможности

ЕТАП 4.

Той е особено важен за разработването на правилните стратегически действия, въпреки че се използва изключително рядко от нашите компании. Като се вземат предвид идентифицираните възможности и заплахи, се идентифицират основните взаимно влияещи се групи „Възможности – силни/слаби страни“ и „Заплахи – силни/слаби страни“ и се съставя съответна матрица.

Тази фаза ви позволява да извлечете стратегически изводи от анализа, да структурирате точно проблемите и задачите пред компанията и да намерите начини за тяхното решаване, като вземете предвид съществуващите и очакваните ресурси. Това е тази фаза SWOT анализопределя стратегическите цели за развитие на компанията.

Таблица 5 SWOT Цялостна оценка на възможностите и заплахите, като се вземат предвид силните и слабите страни

Крайният етапстава формулирането на основните стратегически насоки, като се отчита тяхното значение. Стратегията се формулира въз основа на резултатите от матрици 3, 4 и 5.

Стратегическите възможности и заплахи, които изискват концентрация на всички необходими ресурси за тяхното реализиране, и съответните заплахи, които изискват повишено внимание и внимателно постоянно наблюдение, се считат за най-висок приоритет. Те трябва да бъдат под постоянен контрол на висшето ръководство на компанията.

Възможностите, които позволяват класиране, когато необходимите ресурси станат налични, и заплахите, които изискват наблюдение, получават среден приоритет. Контрол на висшия и среден мениджмънт, инвестиции от собствени или налични кредитни източници.

На възможностите или заплахите за текущия ред се дава нисък приоритет. Те са под контрола на линейното ръководство, като използват собствени източници на финансиране (където е възможно)

Получените резултати се формулират в стратегията на компанията, нейните цели и задачи.

Горните матрици са съставени на базата на качествени експертни оценки.

Варианти на SWOT анализ за професионални търговци

За тези, които са запознати с методите на многокритериално точкуване, експертни оценки и статистически анализ, представям накратко няколко по-сложни матрици за ситуационен анализ, които позволяват по-точен анализ на базата на количествени показатели и оценки.

Таблица 6 SWOT претеглен резултат. Подразделение за търговия на едро на фирма X

Матрицата е съставена въз основа на собствените експериментални разработки на автора и ви позволява да проследявате промените в ситуацията във времето.

Нека обобщим

1. За изпълнение на основния вариант SWOT анализпърво трябва да изберете основните параметри, които влияят върху развитието на ситуацията и/или успеха на организацията на пазара . Дава се приоритет на ключовите фактори за успех. Ние също така разглеждаме основните възможности и заплахи, които могат да засегнат компанията или въпросната ситуация.
2. Ние оценяваме представянето на идентифицираните фактори в компанията. Еталон за оценка на представянето на компанията по избраните параметри са очакванията на клиентите и постиженията на нейните най-близки конкуренти и лидер на пазара. Резултатите са представени в матрица (Таблици 1 или 2)
3. Ние оценяваме възможностите и заплахите въз основа на вероятността от тяхното възникване и степента на влияние върху разглежданата ситуация. Резултатите са записани в таблици 3 и 4.
4. Ние анализираме взаимното влияние на възможностите и заплахите за околната среда и силните и слабите страни на компанията. Записваме анализа или в описателна форма, или в таблица (Таблица 5)
5. Класираме идентифицираните фактори според тяхната степен на важност и изготвяме крайните резултати от анализа.

Горещи сделки

В съвременната литература често се среща количествен пример за SWOT анализ: модел, при който е необходимо да се оценят анализираните фактори на външната и вътрешната среда по точкова скала.

Един от най-разпространените варианти е многокритериалният метод за точкуване, който позволява по-точен анализ на базата на количествени показатели и оценки.

Пример за прилагане на този метод е представен в таблица 6.

В този случай SWOT анализът се извършва в следната последователност:

• 1. За да извършите основната версия на SWOT анализ, първо трябва да изберете основните параметри, които влияят върху развитието на ситуацията и/или успеха на организацията на пазара. Дава се приоритет на ключовите фактори за успех. Ние също така разглеждаме основните възможности и заплахи, които могат да засегнат компанията или въпросната ситуация.
• 2. Оценяваме представителството на идентифицираните фактори в компанията. Еталон за оценка на представянето на компанията по избраните параметри са очакванията на клиентите и постиженията на нейните най-близки конкуренти и лидер на пазара. Резултатите са представени в матрица (Таблици 1 или 2).
• 3. Ние оценяваме възможностите и заплахите въз основа на вероятността от тяхното възникване и степента на влияние върху разглежданата ситуация. Резултатите са записани в таблици 3 и 4.
• 4. Анализираме взаимното влияние на възможностите и заплахите на средата и силните и слабите страни на компанията. Анализът се записва или в описателна форма, или в таблица (Таблица 6).
• 5. Класираме идентифицираните фактори според тяхната степен на важност и изготвяме крайните резултати от анализа.

Таблица 6 - SWOT матрица за анализ, базирана на метода на точкуване

Количествените методи на SWOT анализ позволяват да се оцени важността и силата на влиянието на даден фактор върху предприятието. На практика решенията за възможни действия и програми на предприятието често се вземат в условия на ограничени ресурси: времеви, административни, материални и финансови. В този случай става много важно правилното разпределение на ресурсите за постигане на целите, като се вземат предвид приоритетът и ефективността.

Повишава се информационното съдържание и лекотата на работа с резултатите от анализа при използване на количествени техники. Така G. Assel предлага вариант на формат с четири полета за анализ, но с въвеждането на точкова система.

Силните и слабите страни получават оценка Ai по скала от 0 до 5 (максималната оценка съответства на значимо проявление на фактора). За оценка на външните фактори се използват два параметъра:

• - вероятността за постигане на събитието pj по скала от 0 до 1, където единица съответства на максималната вероятност за настъпване на събитието;
• - значимостта на фактора Kj, характеризиращ степента на влияние на фактора върху дейността на компанията по скала от 0 до 5, където максималните точки съответстват на висока степен на влияние.

Формира се матрица за оценка (Таблица 7):

Таблица 7 - Матрица на оценките по фактори на SWOT анализ.

Необходимо е да се свържат външните и вътрешните фактори на околната среда (Таблица 8):

Таблица 8 – Матрица от оценки за взаимодействие на факторите на SWOT анализа

За всяка двойка фактори се въвежда оценка на тяхното взаимодействие a ij, (от -1 до 1): при пряка (обратна) зависимост оценката е положителна (отрицателна) и колкото по-силна е зависимостта, толкова по-висока е оценката на модула .

Оценките формират комплексни параметри A ij:

A ij = A i * K j * p j * a ij,

където A i е оценката на силните (слабите) страни на компанията;

K j - степен на влияние на възможност или заплаха;

p j - вероятност за проява на фактор на околната среда;

a ij е степента на взаимодействие между факторите на двойния анализ.

Оценява се степента на значимост на всеки фактор от гледна точка на формирането на стратегията:

• - оценка на нивото на благоприятните възможности за компанията,
• - оценка на нивото на специфичните заплахи за компанията,
• - оценка на силните страни на компанията,
• - оценка на слабите страни на фирмата.

Таблица 9 - Матрица на степента на значимост на всеки фактор от гледна точка на формиране на стратегия

За всяка зона от матрицата получаваме опции за стратегически действия. По този начин има преход от SWOT матрицата към матрицата на фирмените стратегии:

• - за областта „Силни страни и възможности“ трябва да се разработи стратегия за използване на силните страни на организацията, за да се възползват от възможностите, появили се във външната среда;
• - за полето „Слаби страни и възможности” стратегията да бъде структурирана така, че поради възникващите възможности да се прави опит за преодоляване на съществуващите слабости в организацията;
• - за полето „Силни страни и заплахи“ стратегията трябва да включва използване на силата на компанията за неутрализиране на заплахи от външната среда;
• - за полето „Слабости и заплахи“ става разумно или да се концентрирате върху тесен пазарен сегмент, или да напуснете пазара.

Когато разработвате стратегии, трябва да запомните, че възможностите и заплахите могат да се превърнат в своите противоположности. По този начин една неизползвана възможност може да се превърне в заплаха, ако конкурент я използва. Или, обратно, една успешно предотвратена заплаха може да създаде допълнителна възможност за организациите, ако конкурентите не са елиминирали същата заплаха.

SWOT анализът включва способността да се оцени действителното положение и стратегическите перспективи на компанията, получени в резултат на проучване на силните и слабите страни на компанията, нейните пазарни възможности и рискови фактори. SWOT анализът има управленска и стратегическа стойност, ако обвързва вътрешни и външни фактори на околната среда и информира какви ресурси и способности ще са необходими на компанията в бъдеще (Фигура 8.5).

SWOT е акроним на думите Strengths, Weaknesses, Opportunities и Threats. Вътрешната среда на фирмата се отразява в S и W, а външната среда в O и T.

Ориз. 8.5. Компоненти на SWOT анализа

В табл Таблица 8.1 представя основните фактори, които трябва да се вземат предвид при SWOT анализа на една компания.

Таблица 8.1

Фактори на SWOT анализ

SWOT анализът помага да се отговори на следните въпроси:

Използват ли се силните страни като предимства на компанията?

Дали слабостите на компанията са нейни уязвимости;

Какви благоприятни обстоятелства дават шансове за успех;

На кои заплахи първо трябва да обърнете внимание?

Нека помислим алгоритъм за конструиране и анализ SWOT - матрици .

1. Съставя се списък на слабите и силните страни на компанията, както и списък на заплахите и възможностите от външната среда.

2. Оценяват се вътрешни и външни фактори. Силните и слабите страни получават оценка A i по скала от 0 до 5 (максималната оценка съответства на значимо проявление на фактора). За оценка на външните фактори се използват два параметъра:

Вероятността за постигане на събитието p j по скала от 0 до 1, където единица съответства на максималната вероятност събитието да се случи;

Значимостта на фактора K j, характеризиращ степента на влияние на фактора върху дейността на компанията по скала от 0 до 5, където максималните точки съответстват на висока степен на влияние.

3. Формира се матрица от оценки (Таблица 8.2).

Таблица 8.2

Матрица на оценките по фактори на SWOT анализ

4. Необходимо е да се свържат външните и вътрешните фактори на средата (Таблица 8.3).

Таблица 8.3

Матрица за оценка на взаимодействието на факторите на SWOT анализа

За всяка двойка фактори се въвежда оценка на тяхното взаимодействие a ij , (от -1 до 1): при пряка (обратна) зависимост оценката е положителна (отрицателна) и колкото по-силна е зависимостта, толкова по-висока е оценката на модула .

5. Оценките формират комплексни параметри A ij (8.1):

където A i е оценката на силните (слабите) страни на компанията;

K j – степен на влияние на възможност или заплаха;

p j – вероятност за проява на фактор на околната среда;

a ij – степен на взаимодействие между факторите на двойния анализ.

6. Оценява се степента на значимост на всеки фактор от гледна точка на формирането на стратегията:

Оценка на нивото на благоприятните възможности за компанията

Оценка на нивото на конкретни заплахи за компанията

Оценка на силните страни на компанията

Оценка на слабите страни на компанията

Окончателната SWOT матрица (Таблица 8.4) съдържа сумите от претеглените оценки. Изборът в полза на най-значимия от гледна точка на стратегията квадрант се прави въз основа на максималните количествени оценки по модул.

Таблица 8.4

Окончателна матрица на оценките на SWOT анализа

7. За всяка зона от матрицата получаваме варианти за стратегически действия. По този начин има преход от SWOT матрицата към матрицата на фирмените стратегии (фиг. 8.6):

За полето „Силни страни и възможности“ трябва да се разработи стратегия за използване на силните страни на организацията, за да се възползват от възможностите, появили се във външната среда. Например, най-добрата стратегия би била да се съсредоточите върху растежа и увеличаването на продажбите;

Фигура 8.6. Фирмена стратегическа матрица

За полето „Слаби страни и възможности” стратегията трябва да бъде структурирана така, че поради възникващите възможности да се прави опит за преодоляване на съществуващите слабости в организацията. В този случай стратегиите за съвместни предприятия са оптимални за активна работа на обещаващ пазар. Алтернатива е вертикална или хоризонтална интеграционна стратегия;

За полето „Силни страни и заплахи“ стратегията трябва да включва използване на силата на компанията за неутрализиране на заплахи от външната среда. Ще бъдат ефективни стратегии, насочени към смекчаване на външни заплахи на пазара чрез диверсификация и интеграция;

За полето „Слабости и заплахи“ има смисъл или да се концентрирате върху тесен пазарен сегмент, или да излезете от пазара.

Когато разработвате стратегии, трябва да запомните, че възможностите и заплахите могат да се превърнат в своите противоположности. По този начин една неизползвана възможност може да се превърне в заплаха, ако конкурент я използва. Или, обратно, една успешно предотвратена заплаха може да създаде допълнителна възможност за организациите, ако конкурентите не са елиминирали същата заплаха. Освен това SWOT анализът трябва да бъде подобрен в следните области:

Определете при какви стойности възможностите и заплахите са възможности и заплахи;

Определете съответно колко силни и слаби са областите.

Етапи на прилагане на методологията:

1.Определяне на обекта на анализ: предприятието като цяло, отделни подразделения (клонове и др.) или бизнес единици.

2. Определяне на критерии за подбор и избор на експерти (анализът се извършва по метода на експертните оценки).

3.. Разработване на формат за записване на резултатите от факторния анализ от експерти и окончателната форма. Ако е необходимо, можете да тествате формата на анализа.

2. Попълването на формата за SWOT анализ, съгласуван от експертите, се извършва на два етапа.

На първия етап всеки експерт определя набор от фактори на микросредата и вътрешната среда на предприятието, които от негова гледна точка са най-важни. Факторите се оценяват по групи: силни и слаби страни на предприятието, възможности и заплахи на пазарната среда. Тази методика предвижда ограничения в броя на факторите, оценявани от експерти – обикновено 3-5 за всяка група. Външните колони на формата се попълват по групи. На втория етап всеки експерт сравнява данни от четири групи фактори и дава резултат за възможната връзка на факторите в четири групи (вътрешни колони на формата).

Таблица 3 – SWOT матрица за анализ

Може да се използва следната скала за оценяване:

Отрицателно влияние:

3 - силен;

2 - средно;

1 - слаб;

Положително въздействие:

1 - слаб;

2 - средно;

3 - силен;

O - няма влияние.

Колоните „Общо“ показват сумата от точки за редовете на матрицата, колоната „Общо“ показва общата сума за редовете на матрицата. Редът „Общо“ показва сумата от колоните на матрицата.

5. Подготовката на окончателния формат за анализ на микросредата и вътрешната среда на предприятието се състои от сумиране на оценките на отделните експерти и намиране на средна или среднопретеглена стойност, ако са предоставени рейтингови коефициенти за експерти. Пример за използване на матрицата за SWOT анализ е представен в таблицата.

6. Използвайте резултатите от окончателния формат на SWOT анализ в процеса на стратегическо планиране.

7. След края на периода на планиране е необходимо да се оценят планираните действия от гледна точка

8. постигане на целите на предприятието в пазарна среда.

Пример: SWOT анализ на руски производител на мебели

SWOT анализът може да бъде предоставен от:

Фирмите като цяло;

Определени бизнес сфери;

Индивидуални пазари, на които компанията работи

Индивидуални комбинации продукт-пазар и др.

Фигура 1 – Основни фактори на SWOT анализа